далим порядком слів, порушенням узгодження та управління.
13. У тексті реклами активно використовуються ті численні образно-виражальні засоби мови, які характерні для мови взагалі. Вони покликані не тільки підкреслити достоїнства рекламованого товару, але і сформувати у свідомості читача певний В«образВ» цього товару. При їх оцінці редактор повинен простежити, щоб емоційно-смислові наголоси припадали саме на рекламовані об'єкти і не В«затінювалиВ» один одного.
До таких засобів мови відносяться: багатозначність - обіграються різні значення одного й того ж слова і вирази (В«Без очок - Сто очок "- реклама офтальмологічної клініки); епітети -В« Відмінне якість від кращих виробників плюс прекрасне обслуговування у фірмових магазинах В»; порівняння -В« Наші шовкові тканини легкі, як повітря В»; метафори - В«Більше зірок, ніж на небіВ»; метонімія - В«МИР вашому домуВ»; гіпербола - В«Море можливостей, океан фантазії В»- реклама меблів; уособлення; перифраз -В« У нас купує автомобіль той, хто вміє економити В»). Крім того, використовуються фразеологічні звороти, які створюють нові смислові відтінки (В«Як багато в цьому зв'язку! або сім основних причин, щоб купити стільниковий телефон GSM-900 В»), прислів'я, приказки, крилаті слова, слова з пісень, віршів (В«Молодь ... не задушиш, що не вб'єш В»(про молодих учасниках комп'ютерної виставки). Творцям і редакторам рекламних текстів необхідно вміння розбиратися в різних прийомах мовного маніпулювання. Воно важливо і для правового регулювання та етичної оцінки реклами.
Мовне маніпулювання, за визначенням дослідниці Ю. Пироговой, - це використання особливостей мови і принципів його вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для говорить напрямку; прихованого - значить неусвідомлюваного адресатом [28]. Іншими словами, коли приховані можливості мови використовуються мовцем для того, щоб нав'язати слухаючому певне уявлення про дійсність, відношення до неї, емоційну реакцію або намір, що не збігаються з тим, які слухач міг б сформувати самостійно, прийнято говорити про владу мови або мовному маніпулюванні. При мовному маніпулюванні використовуються деякі особливості людської психології: в нормі людина не помічає багатозначності мовних конструкцій, схильний розуміти рекламне повідомлення в більш вигідному для себе сенсі (так званий ефект поліпшення повідомлення) і до поспішним умовиводів.
Питання про мовне маніпулюванні непростий, оскільки складно запропонувати об'єктивні критерії для оцінки того, чи може конкретна реклама ввести в оману споживача чи ні. Нерідко виявляється, що в оману вводять не відомості, які у рекламі, а якраз недомовки, двозначності й інші способи передачі повідомлення. Тим самим доводиться оцінювати не те, що буквально сказано в рекламі, а умовиводи, які потенційний споживач може вивести на основі рекламного повідомлення. Крім того, мова влаштована таким чином, що дає можливість по-різному описувати дійсність, вносячи різні нюанси і відтінки сенсу. Рекламістам і редакторам рекламної літератури необхідно вміти аналізувати лінгвістичні прийоми, оскільки саме вони служать інструментом маніпулятивного впливу.
Наприклад, в деяких рекламних повідомленнях експлуатується багатозначність слова В«першийВ», одне зі значень якого В«перший по порядкуВ», інше - В«кращийВ». Два різних значення задають і два різних параметра порівняння: порядок проходження і якість. Очевидно, що в рекламному тексті імовірніше поява оцінного значення, його чекають потенційні споживачі. Але рекламодавцям нелегко обгрунтувати правомірність затвердження переваги. Тому слово В«першийВ» нерідко вживають у порядковому значенні, однак поміщають його в такий контекст, який провокує і той, оцінну інтерпретацію.
В«Подушечки Орбіт - перші жувальні подушечки, які мають чудовим смаком і всіма якостями Орбіт. Орбіт допомагає запобігти карієс. Ось чому Орбіт - перша жувальна гумка, визнана Всесвітньої федерацією стоматологів В».
Слово В«першийВ» вжито двічі. Перший раз - у інформаційно порожній функції. Друге його вживання насправді порядкове, але створює можливість неоднозначного розуміння. За це відповідальні слова "ось чому В», за допомогою яких встановлюється причинно-наслідковий зв'язок. Таку зв'язок можна встановити між повідомленням про дії жувальної гумки і оцінним судженням (перша - найкраща).
У рекламних текстах інше значення мають знаки пунктуації. Так, іноді нормативно вживані знаки відсутні, що мотивується і компенсується шрифтовим виділенням частин пропозиції. Крім того, знаки пунктуації в рекламі можуть виконувати сигнальну функцію, тобто залучати увагу читачів до змісту. Особливо часто використовується тире, причому нерідко його постановка пов'язана з інтонаційним і зоровим виділенням ударного рекламного слова. Двокрапка використовується в конструкціях, що розпадаються на дві частини: перша називає предмет реклами, а друга містить його...
