індивідуальних цінностей, розвиток культури житла.
Сьогодні на ринку вже маються приклади просування житла, орієнтованого на спосіб життя споживача. Так, розвиток сегменту заміського житла фактично означає використання в якості сегментації критерію способу життя (уподобання жити за містом). p> Дослідження автора показало, що стандарти споживання формуються на базі існуючої структури споживчої цінності, яка, у свою чергу, залежить від внутрішніх особистісних уявлень індивіда про структуру своїх потреб, а також від зовнішніх впливів на споживача або за рахунок факторів впливу на нього (Рис.1). br/>
Рисунок 1 - Логіка формування споживчої цінності та її структури (інтеграція когнітивної концепцій маркетингу та концепції маркетингу впливу)
Розуміння способу життя як динамічного соціокультурного В«портретаВ» членів суспільства, представленого через процеси їх життєдіяльності в певних умовах, цілісності, що володіє культурним змістом і обумовленої здатністю людини до результативної активності [8], зумовлює набір характеристик житла, відповідного способу життя (табл.2). p> На підставі характеристик житла, що відображають спосіб життя споживачів, розроблено типологію житла (рис.2).
Ключова ідея автора в рамках маркетингової концепції формування споживчої цінності житлової нерухомості, орієнтованої на спосіб життя споживачів, полягає в тому, що чим більш проект житлового будинку відображає спосіб життя споживача, тим більшу він має споживчу цінність, а, отже, вище попит (поточний і інвестиційний) на проект. Крім цього, висока споживча цінність проекту в період стабільного економічного розвитку впливає на більш швидкий зростання ціни на об'єкт нерухомості, що привертає приватних і корпоративних інвесторів. У періоди ж економічного спаду висока споживча цінність дозволяє утримувати ціни на високому рівні протягом тривалого часу. У будь-якому випадку динаміка падіння цін на нерухомість, що володіє високою споживчою цінністю, істотно більш повільна, ніж на нерухомість з низькою споживчою цінністю.
Таблиця 2 - Елементи маркетингової концепції житлової нерухомості з урахуванням способу життя споживача
Складові образу життя
Характеристики маркетингової концепції житла, що розкривають образ життя споживачів
Уклад життя
- місце розташування об'єкта (центр міста, спальний район, заміське житло) і відповідний йому уклад життя (Міський або сільський);
- транспортне сполучення (Розвиненість транспортної інфраструктури району розташування об'єкта);
- форма власності на житло (хто основний клієнт - інвестор чи майбутній мешканець);
- соціальний статус мешканців;
- відношення до сім'ї (сімейні, несімейні);
- основне заняття, можливість роботи в районі місця розташування об'єкта, на дому тощо
Рівень життя
Доходи споживачів цільового сегмента, що визначають:
- вартість житла;
- min і max загальну площу житла
Якість життя
Якісна оцінка житла:
- комфортність: планування житла (Квартири), всього будинку, зручність розташування парадних, наявність парковки, зручність користування загальними приміщеннями (ліфт, холи тощо);
- безпека: наявність служби безпеки, відеоспостереження, домофон і т.п.;
- екологічність: характеристики району розташування, характеристики будинку (матеріалів) і т.п.
Стиль життя
Характеристики проекту, що відображають можливі способи самовираження жителів:
- архітектурно-планувальні рішення: зовнішній вигляд житлового будинку і його привабливість;
- наявність у проекті різних типів житла, відповідних стилю життя споживачів (пент-хауси, студію, квартири, апартаменти і т.п.);
- наявність місць для вільного проведення часу (фітнес-клуби, ресторани, кінотеатри, магазини, парки та тощо);
- наявність місць для занять спортом;
- наявність об'єктів, що надають освітні послуги;
- престижність місця і об'єктів, розташованих в цьому місці
Стандарт життя
На основі всіх вищеописаних характеристик проекту спеціально для цільової групи споживачів конструюється образ житла, що відображає уклад, рівень, якість і стиль життя цієї групи
Рисунок 1 - Типологія житла з урахуванням способу життя споживача
Підприємництво в сфері житлового будівництва...
