адку, з одного боку, захищає споживача, з іншого боку, регулює взаємини конкурентів у їх рекламної діяльності. Наприклад, відповідно до законодавства, споживач може звернутися до суду, якщо він купив товар, який опинився набагато гірше, ніж його рекламували. Часто до цього способу відшкодування понесених збитків вдаються юридичні особи, наприклад фірми, що купили у інших підприємств товари виробничого призначення з реклами, що опинилася недостовірною.
Неетична або недобросовісна реклама нерідко підриває репутацію конкурентів. У цьому випадку головним суддею виступає держава. Воно має право в судовому порядку карати досить істотними матеріальними штрафами провинився рекламодавця.
Держава повинна приділяти особливо велику увагу регулюванню діяльності рекламодавців, пов'язаної з товарами, що представляють потенційну небезпеку для споживача. Тут вельми широке поле для правового контролю. Насамперед, мова йде про визначенні видів таких товарів. До них законодавчих актів відносять медичні препарати та обладнання, фармацевтичні та косметичні, деякі харчові товари. Як правило, держава здійснює контроль за наступними аспектами реклами таких товарів; зміст тексту, наявність позитивного відгуку спеціальної експертизи, в ряді випадків документального доказу, що доводи, наведені в рекламі, відповідають істині.
Що стосується тексту рекламного оголошення таких товарів, держава ставить умову, щоб він відповідав затвердженим стандартам і специфікаціям. Забороняється приводити необгрунтовані твердження, посилатися на авторитети, продавати одні товари під виглядом інших і т.д. Відсутність необхідних відгуків державних служб розглядається як факт грубого порушення рекламодавцем законів і тягне правові санкції.
Використовуючи заборонні заходи у цій галузі рекламування, держава переслідує мети піклуватися про фізичне та духовне здоров'я своїх співгромадян. Яскравим проявом такої турботи є заборона в багатьох країнах реклами тютюнових та горілчаних виробів у тих чи інших засобах масової інформації.
Ряд заборонних актів державної влади пов'язаний з турботою про дітей, особливо про їх психічне здоров'я. Тому в багатьох країнах не допускається рекламне звернення безпосередньо до маленьких дітей, які не дозволяється використовувати їх в якості прямих агітаторів товару та ін і хоча багато рекламодавців бувають незадоволені занадто жорсткими, на їх думку, заборонами, часто держава наполягає на дотриманні останніх.
Останнім часом державний контроль за рекламною діяльністю в багатьох країнах посилився. Це пов'язано з деякими новими реаліями в житті суспільства. Зокрема, народи багатьох держав проявляють серйозну стурбованість погіршення екологією. Під тиском громадськості держава змушена вживати серйозних заходів у всіх областях, пов'язаних з екологією. Рекламна діяльність виявилася не винятком. Наприклад, в багатьох країнах заборонена установка гучномовців. У всьому світі не дозволяється розміщення зовнішніх реклам в зонах відпочинку, на території історичних пам'ятників і ін
Складним є питання про взаімосоглашеніях між великим бізнесом і державною владою в області рекламної діяльності. Як правило, великі фірми намагаються не допускати державного регулювання своїх рекламних кампаній. І це їм вдається, якщо вони не надто зловживають своєю свободою. Проте у ряді випадків великий бізнес змушений визнати необхідність втручання державної влади - це відбувається, якщо конкурент серйозно порушує етичні норми реклами.
Ряд спеціальних законів у галузі реклами регулює взаємини конкурентів. Так, у всіх країнах заборонений явний обман в рекламі, компрометує конкурента реклама; в ряді країн не дозволяється створювати порівняльну рекламу. Другий важливий аспект державного регулювання рекламної конкуренції - це законодавчі акти, що забезпечують правовий захист власності. Конкуренти не мають права використовувати зареєстровані іншими фірмами товарні марки, знаки якості, текстове та звукове оформлення реклами і т.д.
Областю, де особливо жорстко і безкомпромісно проявляє себе державне регулювання реклами, є засоби її поширення. У всіх країнах без винятку держава визначає, які ЗМІ мають право розміщувати рекламу, в якому кількості або обсязі, через які тимчасові інтервали і, нарешті, яким має бути зміст реклами. При цьому, як згадувалося раніше, розкид у законодавствах щодо засобів розміщення рекламних матеріалів у різних країнах надзвичайно великий.
Наприклад, в Англії державний канал радіо ВВС не має права давати рекламу. У країнах колишнього соціалістичного табору взагалі була відсутня можливість телевізійної або радіореклами. У багатьох країнах Азії та Африки і останнім часом існує заборона реклами в тих чи інших ЗМІ. У ряді держав жорстко обмежуються обсяги і кількість рекламних повідомлень в окремих засобах масової інформації і т.д.
Слід сказати, що законодавчі акти і постанови щодо обмежень використа...
