можна розбити на етапи, а її зміст - на ряд підвидів. Загальна стратегія базується на основної концепції розвитку підприємницької діяльності фірми, яка, у свою чергу, грунтується на визначенні головного профілю роботи і стратегічних зон господарювання і враховує відповідні напрями загальнодержавних програм економічного і соціального розвитку країни. Далі формуються стратегії по різних галузях діяльності фірми, товарах, ринкам, а також функціональні види стратегій.
У загальну стратегію включаються насамперед товарно-ринкові стратегії, націлені на розподіл управлінських ресурсів за такими напрямами, як проникнення на ринок, освоєння ринку, диверсифікація ринку і т.д. Також в загальну стратегію фірми входять стратегії комплектування найважливіших зон господарювання (так звана портфельна стратегія), призначення якої - Ефективне збалансування напрямків діяльності фірми, пов'язаних з отриманням доходів, розробкою і випуском на ринок нових товарів, відходом з ринку, підтриманням наявного рівня продажів. До того ж проблемою є те, як в кожній такій стратегічній зоні господарювання вирішувати питання функціонального розподілу ресурсів та функціональної політики: виробничої, маркетингової, фінансової, кадрової і т.д.
Стратегічна концепція будується шляхом насамперед визначення фірмою конкурентного положення на ринку. При формуванні цієї концепції враховується стан конкурентної боротьби не тільки в рамках даної галузі підприємницької діяльності, а й функціональні види конкуренції, коли, наприклад, фірми, виробляють вантажівки, враховує конкурентні позицій не тільки щодо фірм - продуцентів вантажівок, але і фірм, що випускають морської та річкові транспортні засоби, літаки і вертольоти, також зайняті в перевезенні відповідних вантажів. При розробці концепції також береться до увагу конкуренція між окремими підприємствами, центрами прибутку або самостійними господарськими одиницями в рамках однієї фірми.
Маркетингова стратегічна концепція дозволяє підпорядкувати єдиним інтересам зусилля співробітників фірми, причому найбільш раціональним чином, враховуючи майбутні перспективи, а також розвивати управлінські ресурси, концентруючи їх у найбільш ефективних зонах господарювання.
Перший етап розробки. Основу напрями маркетингової стратегічної концепції формує ринкове середовище, що відкриває можливості для розвитку фірми або створює загрозу її подальшому існуванню. Головні складові ринкового середовища в довгостроковому розрізі: попит та конкуренція, що знаходяться в постійному, динамічному зміну. При дослідженні попиту визначаються шари і групи покупців і споживачів та їх переваги по відношенню до конкретних товарах і послугах, тобто з'ясовується, які вимоги ринку слід насамперед задовольнити, які сегменти споживачів уособлюють собою цей попит.
Другий етап розробки. Фірма аналізує власні управлінські ресурси і можливості, виявляючи свої переваги і недоліки в порівнянні з фірмами-конкурентами. Переваги фірми закладаються в основу вибору цільового ринку.
Третій етап розробки. Здійснюється узгодження і приведення у відповідність власних можливостей фірми і інтересів окремих сегментів споживачів. Це дозволяє знайти цільовий ринок, щодо якого фірма може мати (або розвивати) свої конкурентні переваги.
Четвертий етап розробки. Фірма встановлює набір заходів впливу на цільовий ринок з тим, щоб реалізувати і активно використовувати свої конкурентні переваги і домогтися його розвитку в необхідної для її стратегії перспективі.
2.2 Напрями маркетингової стратегії
Залежно від ринкових умов функціонування фірми можуть бути обрані різні глобальні напрями маркетингової стратегії. [3]
Стратегія географічного розширення ринку - освоєння нових, в тому числі і зарубіжних, ринків, включаючи розширення не тільки експорту товарів, але й експорту капіталів, коли за кордоном створюються підприємства, заводи і фабрики, що випускають товари на місцях, в колишніх країнах-імпортерах, минаючи обмежувальні торгові бар'єри і використовуючи переваги дешевої робочої сили і місцевої сировини.
Стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, а також видів послуг, включаючи не тільки диференціацію товарних груп, а й поширення підприємницької діяльності на зовсім нові і не пов'язані з основними видами діяльності фірми області.
Стратегія сегментації - поглиблення ступеня насичення запропонованими товарами і послугами всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту, включаючи найдрібніші його відтінки.
Слід враховувати, що стратегії розширення ринкової активності фірм включають і четвертий вимір ринкових дій - ритм (темп, швидкість) даних процесів. Природно, що більш швидкий темп за інших рівних умовах дає кращі результати і приносить значні успіхи в забезпеченні переважної конкурентоспроможності.
Залежно від новизни ринку і товар...
