еклами на ATL і BTL рекламу. p> Загалом ATL і BTL мають одне принципове розходження - це зворотний зв'язок. У першому випадку контакт з ЦА практично не має зворотної зв'язку (він знеособлений). А у BTL (головним чином евент-маркетинг і промо-акції) - контакт прямий, дозволяє точно контролювати кількість і якість контактів. Тому цей вид класифікації можна було б назвати класифікацією реклами по величиною ефекту зворотного зв'язку.
Терміни ATL і BTL походять з фінансового середовища і позначають види витрат на рекламу і просування, записуваних в бухгалтерській звітності різними способами - "над рисою" (Above-the-Line) і "Під межею" (Below-the-Line). p> З приводу виникнення цих двох понять серед рекламістів ходить переказ: нібито, одного разу, в середині 20 століття, на затвердження керівнику, однієї з великих американських корпорацій принесли для затвердження бюджету на маркетинг. У бюджеті були всі звичайні пункти: реклама в ЗМІ, розробка упаковки, PR. Всі ці маркетингові витрати були враховані над рисою (Above the line, скорочено ATL), а під рискою стояла остаточна сума. Цей керівник, проте згадав ще семплінг (Роздача безкоштовних зразків товару), а також організацію міського свята. Ці додаткові витрати (вже під раніше проведену рисою) і дали назву терміну BTL (Below the line - під рискою). p> Але в Інтернеті мною була знайдена ще одна розшифровка BTL. Її можна віднести швидше до розважальної: BTL - between the lions (між левами), термін винайдений румунським дресирувальником, який, емігрувавши до США, щоб якось зводити кінці з кінцями, став працювати на роздачі безкоштовних зразків косметичної продукції. Він порівняв це з заохочувальним підгодовуванням великих хижаків, в результаті чого досягається їх розташування і підпорядкування. Коли ця вдала алегорія дійшла до голови компанії Procter & Gamble, на яку і працював вищезгаданий дресирувальник, він, трохи пом'якшивши термін, ввів його в маркетинговий лексикон. [1]
До ATL відносяться рекламні заходи, що впливають на мотивації споживача при прийнятті рішення про купівлю опосередковано, тобто за допомогою носія. Носіями в даному випадку виступає телебачення, радіо, преса, зовнішня реклама та Інтернет. p> До BTL в Росії відносять наступне: "BTL - це все, що не ЗМІ (ATL), що не PR, що не директ-маркетинг" (за матеріалами ММФР). Насправді ж класифікація BTL трохи складніше, ніж здається на перший погляд:
Event Marketing - подієвий маркетинг. Комплекс заходів, спрямованих на просування торгових марок/брендів/послуг за допомогою яскравих подій: концертів, фестивалів, вечірок, презентацій і т.п. Це один з найбільш дієвих інструментів створення і підтримки іміджу компанії або її продукції. Перелік спеціальних заходів: корпоративні прийоми, вечірки, презентації; робота на виставках; покази мод; перформанси; road-shows; спортивні заходи; міські свята.
Sales Promotion - заходи щодо стимулювання збуту, або просування товарів або послуг за допомогою прямого контакту фізичної особи (Промоутера) з потенційним покупцем через рекламований товар або послугу. p> Consumer promotion - просування/презентація/демонстрація товару шляхом прямого контакту покупця з товаром. Набір форм і методів: дегустація, або тестування продукту; семплінг - роздача або розсилання/розповсюдження зразків продукції; стимулювання покупки (подарунки, призи).
Trade promotion - проведення комплексу заходів з метою збільшення обсягу продажів і підвищення впізнаваності торгової марки. Інструментарій: призи за покупку, проведення вікторин, конкурсів та ін, вручення переможцям зразків продукції, інших цінних призів. Збільшення обсягів збуту товару шляхом активізації роботи товаропровідної мережі.
Мерчандайзинг - визначення оптимального місця товару в торговому залі; викладка товару; розміщення POS-матеріалів; навчання продавців. p> Retail Audit - моніторинг роздрібної торгівлі, класифікація магазинів (з конкретного виду товару); репрезентативна вибірка для конкретного типу магазину; визначення дистрибуції товару, середнього асортименту; місця, займаного на полиці даним видом товару, а також товарами-конкурентами; моніторинг активності конкурентів. Розробка мерчандайзинг-стандарту, стратегії роботи в роздробі, визначення потреби в POS-матеріалах. p> Тренінг персоналу. Тренінг персоналу в галузі мерчандайзингу за темами: викладка продукції, цінова лінійка, POS-матеріали, гарячі точки, вербальні комунікації - для торгових представників, мерчандайзерів, продавців (з досвідом роботи та без нього).
Direct Marketing - пряма поштова розсилка, організація call-centers, створення і ведення баз даних, кур'єрська доставка. p> PR-послуги - супровід BTL-комплексу: від ідеї до звіту та рекомендацій. Інструментарій: прес-конференції та прес-party, презентації, фуршети та ін Підготовка документів для інформаційного забезпечення заходів - Матеріали для ЗМІ у формі прес-релізів, прес-папок і пр. Робота з цільовими ЗМІ -...
