ж окупність вкладених коштів. p> Філіям і дочірнім фірмам надається можливість вибору рекламної політики, створення рекламних матеріалів, проведення рекламних кампаній. Однак ця свобода, як правило, обмежується товарної рекламою і не поширюється на престижну рекламу, що створює образ материнської корпорації. p> Позитивна сторона децентралізації - швидка реакція на нові віяння на конкретних ринках. Негативні сторони - великі витрати на дослідження, предваряющие рекламні кампанії, а також на розробку і підготовку рекламних оскільки виділяються на ці цілі грошові кошти розпорошуються по відділеннях, філіям, комерційним агентам. p> Останнім часом все ширше застосовується змішаний метод, коли відповідно до планом-програмою маркетингу визначаються і формуються загальні для самої фірми і її відділень з комерційних агентів цілі і завдання рекламної діяльності і, відповідно, рекламних кампаній, а конкретні програми рекламних виступів розробляються на місцях. Фірма-рекламодавець, нерідко спільно з координуючим рекламним агентством, коригує їх, враховуючи надходять з місць пропозиції про асигнування на рекламу, комплектує загальну програму і стверджує напрямки рекламної діяльності. p> Таким чином, змішане керування рекламної кампанії поєднує елементи централізованого та децентралізованого управління і при відомій гнучкості дозволяє забезпечити високий рівень уніфікації рекламної продукції. З одного боку, враховується специфіка окремих ринків, а з іншого - усуваються небажані наслідки від несподіваних дій на місцях, рак як фірма контролює рекламну діяльність своїх відділень, філій, агентів. Формулюючи цілі рекламних кампаній, відповідних загальної стратегії корпорації, фірма в той же час допомагає здійснювати їх, підтримуючи грошовими коштами, і в разі необхідності надає висококваліфіковані консультації, експертизи, бере участь у плануванні рекламних кампаній. Страновим і регіональним відділенням, дочірнім та агентськими фірмам дозволяється самостійно вирішувати питання, пов'язані з творчістю, вибирати засоби поширення реклами, планувати рекламні кампанії в рамках виділяються бюджетів. p> Якщо фірма вибирає змішаний спосіб управління рекламними кампаніями, то вона досить швидко реагує на зміни кон'юнктури, але водночас наражається на небезпеку, що витрати на рекламу на місцях істотно зростуть. Тому змішаний спосіб управління рекламною діяльністю, як і централізований, припускає посилений контроль за вартістю рекламних кампаній. p> Вибір методу управління рекламною кампанією в першу чергу впливає на можливості уніфікації рекламної продукції. Очевидно, що її ступінь залежить від стратегіїдиференційованого або недиференційованого маркетингу, визначального підходи до впливу на рекламну аудиторію. При недиференційованому підході розробка рекламної ідеї і виробництво будь-яких вихідних матеріалів - макетів, діапозитивів, логотипів, кіно-і відеоверсій і т.д., - як правило, здійснюються централізовано в рекламному агентстві, з яким співпрацює рекламодавець. Рекламне агентство планує і по погодженням з рекламодавцем публікує рекламу в загальнонаціональних або місцевих засобах її поширення. У рекламні матеріали на місцях вноситься лише невелика кон'юнктурна правка. p> Диференційований підхід до реклами вимагає значних зусиль. Зазвичай він застосовується для товарів, зміст і форма реклами яких (візуалізація, тексти, музичне супровід) значною мірою визначаються специфікою різних сегментів споживачів. Враховуються не тільки обмеження, встановлені місцевими регулюючими органами, але й відмінності, зумовлені чином мислення і традиціями населення в регіонах, що піддаються рекламному впливу. p> Реклама як правило, створюється силами місцевих рекламних агентств, які отримують від рекламодавця тільки вихідні матеріали, необхідні для розробки, підготовки та здійснення реклами: характеристики товару, дані про його особливості, споживних властивості і достоїнства, базові рекламно-графічні рішення, наприклад, товарні знаки, методичні запив, як застосовувати елементи єдиного стилю і т.д. p> Диференціація споживачів та інтеграція ринків, що відбуваються в один і той же час, змушують при здійсненні рекламних кампаній знаходити оптимальні рішення виникаючих проблем уніфікації реклами. p> Один з найбільших фахівців з маркетингу С. Маджаро звертає особливу увагу на те, що складності рекламної діяльності виникають в момент, коли фірма, виступаюча одночасно на декількох ринках, намагається досягти високого рівня ефективності. Це твердження справедливо, коли рекламна діяльність здійснюється в міжнародному масштабі на вельми відрізняються один від одного ринках різних країн. p> Сучасна технологія рекламної деят6льності дозволяє поєднати вузьку цільову спрямованість з різноманітністю рекламного подання на різних ринках і знайти вихід із ситуації, коли рекламодавець прагне уніфікувати і таким чином здешевити рекламну продукцію, у той час як специфіка ринків вимагає окремих, що істотно відрізняються один від одного рішень,...
