жів можуть бути внесені зміни як у сам товар, так і в стратегію маркетингу фірми по даному товару. У багатьох випадках велику роль відіграє упаковка, яка є невід'ємною частиною товару. З функціональної точки зору упаковка захищає товар на всьому шляху його руху від виробника до споживачеві, з естетичної точки зору упаковка вносить вагомий внесок у підтримку образу, марки товару. Розміри, форма, конструкція, колір, шрифт, назва і елементи художнього оформлення упаковки повинні чітко говорити про особливостях фірмової марки.
Іншу важливу роль відіграє інструкція (керівництво) споживачеві з використання нового товару. Основний зміст інструкції має бути присвячене послідовної процедурі дій споживача, що дозволяють забезпечити умови користування товаром відповідно до його призначення, доцільно в інструкцію поміщати тільки ті характеристики товару, які безпосередньо потрібні споживачеві. p> Споживач також повинен знати як гарантовані його права в разі виявлення дефектів у товарі або його виходу з ладу до закінчення гарантійного терміну. p> На етапі планування нового товару вже розробляється графік поступового припинення виробництва та збуту старого товару. У графік також включаються етапи робіт з переорієнтації фірми на інший вид вироби, перерозподілу ресурсів і перебудові збутової мережі. При виборі нового товару, послуги важливо забезпечити стійку конкурентоспроможність.
Сучасна теорія конкурентоспроможності виділяє три типи конкурентних переваг:
1) Більш низькі витрати;
2) Диференціація;
3) Фокусування.
Під більш низькими витратами розуміють здатність фірми розробляти, виробляти і збувати товар при менших витратах, ніж конкуренти. Іншими словами, щоб досягти цього типу конкурентної переваги підприємець повинен бути в змозі організувати з меншими витратами і в коротші терміни весь цикл операцій з товаром від його конструкторського опрацьовування до його продажу споживачеві. Нездатність вибудувати весь ланцюжок зведе нанівець успіх в будь-якому з її ланок.
Під диференціацією розуміється здатність задовольняти особливі потреби покупців і отримувати за це преміальну ціну, тобто ціну в середньому вищу, ніж в конкурентів. Іншими словами, для виживання фірми серед конкурентів необхідно пропонувати товар помітно відрізняється або більш високою якістю при стандартному наборі параметрів визначають це якість, або нестандартним набором властивостей, реально цікавлять покупця.
Під фокусуванням розуміється орієнтація зусиль фірми на яку-небудь групу споживачів, на обмежену частина асортименту або на специфічний географічно ринок.
У будь-який даний момент часу підприємець може будувати свою стратегію забезпечення конкурентоспроможності, спираючись лише на один з видів конкурентних переваг: або на низькі витрати, залучаючи покупців відносною дешевизною своїх товарів по порівняно з товарами інших виробників, або на диференціацію, що викликає інтерес у найбільш вимогливої вЂ‹вЂ‹клієнтури, що вимагає насамперед високого якості товарів, або на фокусування, залучаючи покупців певної групи.
Вибір стратегії конкуренції залежить від того, які можливості має підприємець. Так, якщо на його фірмі встановлено застаріле обладнання, невисока кваліфікація персоналу, немає цікавих технічних новинок, але разом з цим невисока зарплата працівників і витрати на виробництво, то він може прийняти на озброєння стратегію складається у виробництві недорогих товарів невисокого якості, які призначені для менш забезпеченої, але зате зазвичай численної групи споживачів. Хоча з кожної одиниці товару підприємець буде отримувати невеликий прибуток, зате масштаб виробництва може бути дуже великим, а значить велика буде і загальна маса прибутку.
При іншому варіанті якщо сировина та матеріали обходяться дуже дорого, але зате у фірми є хороше обладнання, нові конструкторські розробки або винаходи і кваліфікований персонал, то варто спробувати досягти високої конкурентоспроможності шляхом організації випуску унікального товару або товару з таким високим рівнем якості, який окупить в очах покупця свою високу ціну.
Провівши роботу описану вище, підприємець, зваживши всі "за" і "проти", здійснює вибір того асортименту товарів, які стануть предметом його бізнесу. Фірма, яка хоче мати стабільне положення на ринку, зазвичай зайнята виробництвом кількох видів товарів, які знаходяться на різних стадіях життєвого циклу. У цьому випадку рекомендується для розробки стратегії фірми по товарах використовувати широко відому матрицю "Boston Consulting Group", яка дозволяє класифікувати товари на ринку залежно від темпу зростання загального ринку по даному виду товару (ринок галузі) і відносної частки фірми на цьому ринку.
Розподіл товарів за групами
В
"зірки"
