язань конкурента).
3. Розробка цінової політики відповідно до виробленої стратегією ціноутворення
Економіст завжди стикається з декількома складними проблемами:
- важко розробити конкурентну стратегію, яка добре збалансована і має шанси на успіх;
- важко пояснити її менеджерам фірми і переконати їх прийняти таку стратегію як основу дій фірми;
- ще складніше домогтися правильної реалізації схвалений-ної стратегії.
Труднощі зростають ще й у силу того, що комерційна стратегія фірми належить до категорії закритої інформації і тому не кожен менеджер нижчої і навіть середньої ланки повинен бути присвячений в усі її елементи. p> Засобом вирішення цього завдання є чітка формулювання політики фірми при вирішенні проблем різних типів, у тому числі і політики цін, як системи стандартних правил вирішення типових проблем при визначенні ціни. Саме у сфері ціноутворення такий підхід особливо важливий, оскільки помилки персоналу при визначенні цін можуть мати наслідки, які проявляться не відразу, а через деякий час і тоді вже перетворяться для фірми в серйозну проблему. Тому для запобігання таких помилок і недопониманий і потрібно не просто формулювати політику цін фірми, а й доводити її в якості затвердженого керівництвом фірми документа до кожного співробітника, який причетний до формування цін.
Політика цін - система стандартних правил визначення цін для типових угод продажу товарів фірми.
Візьмемо як приклад фірму, що виходить на ринок, де покупці особливо чутливі до рівня післяпродажного сервісу, а товар знаходиться в початковій стадії свого життєвого циклу (детальніше про взаємозв'язку ціноутворення з життєвим циклом товару ми будемо говорити далі). Звичайно, покупців можна залучити і грою на дешевизні товару в порівнянні з конкурентами. Але це буде недалекоглядна стратегія, оскільки вона принесе короткостроковий приріст продажів, але не створить фірмі репутацію, що дозволяє стійко продавати свої товари з прибутком протягом багатьох років.
І тому більш розумним способом реалізації стратегії В«довгострокового успіхуВ» в даному випадку буде введення політики фіксованих цін. Вона позбавляє торгових агентів фірми можливості домагатися зростання продажів за рахунок цінових поступок, а інженерно-технічний персонал - надії на те, що при більш низьких цінах покупці не будуть особливо требователь-ними.
Політика фіксованих цін - продаж товарів згідно із затвердженим керівництвом фірми збірки цін (прейскурантом).
У такій ситуації торговим агентам доведеться займатися реальним формуванням іміджу фірми як зразка ідеального післяпродажного обслуговування, а інженерам - забезпечувати підтвердження цього іміджу на ділі. Звичайно, спочатку це вкрай утруднить всім життя і навіть призведе до більш повільного зростання продажів, ніж був би можливий при більшій цінової свободі торгових агентів. Але якщо фірма дійсно прийшла на цей ринок надовго і хоче сформувати стійку репутацію, такого роду тимчасові труднощі потім їй окупляться можливістю багато років продавати свої товари широкому колу досить вимогливих покупців, а може бути, навіть і отримувати при цьому преміальну ціну.
Природно, що політика фіксованих цін зовсім не вимагає повної відмови фірми від цінової дискримінації. Певним категоріям покупців можуть надаватися додаткові знижки. Однак і тут найважливіші параметри повинні бути жорстко задані керівництвом фірми в відповідному внутрішньому циркулярному листі. Воно повинно визна-делять:
- коло покупців, які мають право на отримання додат-Передачі знижок;
- умови, при виконанні яких додаткові знижки можуть бути надані (розмір партії, термін закупівлі, організація платежу і т.д.);
- розмір знижки, що надається при виконанні требу-ваних умов.
Може здатися, що це надмірна бюрократизація ціноутворення. Насправді це нормальний підхід розумного менеджера, яке обрало для своєї фірми політику фіксованих цін і послідовно домагається її втілення на практиці.
Інша політика цін буде більш прийнятною для фірми, що діє на ринку товарів, що досягли в своєму життєвому циклі фази зрілості і володіють параметрами, які легко піддаються порівнянню. Тут кращі результати може принести якраз політика індивідуалізації цін на основі переговорів з конкретним покупцем. У кожного з них можуть бути свої переваги і вимоги, і збути товар буде легше, якщо торгові агенти отримають свободу в варіюванні рівнів цін і умов продажів. Але і ця політика зовсім не означає повної свободи дій для торгових агентів за принципом В«Торгуйся, поки не продасиВ». p> Якщо і тут не визначити для торгових агентів жорсткі правила гри, то можуть виникнути негативні наслідки двоякого роду:
1) агенти стануть полегшувати собі життя і компенсувати слабке володіння мисте...
