ітких меж сегментів. Причина з виникнення - стратегії конкуруючих компаній і зміни смаків споживачів, технологій та економічних чинників. Ціни на автомобілі, комп'ютери, годинники, одяг, авіаквитки і за проживання в готелях для економічного і дорогого сегментів відрізняються один від одного щонайменше в 10 разів, а прибуток компаній-постачальників - в ще більшому ступені. p> Звідси стає зрозумілим, чому правильне ринкове позиціонування марки - тобто вибір компанією певного цільового сегмента ринку - так важливий для встановлення ціни на товар і прибутку виробника. В«Вибір ціліВ» визначається як оцінками розміру, ступеня розвитку, прибутковості конкурентоспроможності всіх сегментів, так і результатами аналізу конкурентоспроможності марки в тому чи іншому секторі.
Агресивний конкурент зазвичай не обмежує себе одним сегментом, а прагне вести діяльність у декількох або відразу у всіх секторах ринку. По-перше, така стратегія дозволяє отримати економію на масштабах за рахунок загальних витрат виробництва та розвитку товарів для всіх груп споживачів. По-друге, вона перешкоджає проникненню конкурентів на незахищені сегменти ринку. По-третє, вона дозволяє компанії скористатися перевагою відрізняються один від одного в різних сегментах цін і вимог до якості товарів. По-четверте, велика кількість марок інтенсифікує процес розподілу, тек як, розширюючи пропозицію, компанія отримує додаткові канали розподілу. Наприклад, компанія НР пропонує лінійку принтерів від базових моделей за ціною 750 руб. для непостійного домашнього користування до складних моделей за 15000 тис. руб. квиток з Лондона до Нью-Йорка і назад на літаку компанії British Airways коштував в середині 2005 р. від 10 тис. руб. до 190 тис. руб. у першому класі. Спектр продукції компаній з виробництва шин Michelin і Goodyear включають в себе як дорогі інноваційні покришки для автомобілів ВМ W і Porsche , так і марки другого і третього класів під різними назвами для пересічних покупців і бюджетних організацій. Дана стратегія дозволяє постачальнику охопити весь ринок у цілому, зберігши при цьому прибуток, який приносять компанії марки, орієнтовані на заможних покупців.
Особливо важливо те, що компанії за допомогою творчого ціноутворення і новаторського маркетингу можуть створювати нові сегменти ринку. Наприклад, фармацевтична компанія Novartis , незважаючи на жорстоку конкуренцію на ринку ліків проти гіпертонії, завоювала значну його частку і домоглася високого ступеня лояльності покупців до своєму товару, пропонуючи В«довічну гарантіюВ» на куплені у неї ліки. Компанія Smart створила новий дорогий сегмент на ринку мікроавтомобілів. Завдяки компанії Swatch на ринку наручних годинників з'явився новий сегмент модних марок, що поєднують в собі низькі ціни та високий рівень дизайну.
2.4 Цілі конкурентів.
Цінова політика компанії здійснюється з урахуванням дій її конкурентів. Навіть у тих випадках, коли споживачі чутливі до ціни, упровадяться на ринок за допомогою низьких цін НЕ має сенсу, якщо це викличе адекватну реакцію інших виробників. При встановленні цін фірма повинна оцінювати можливу реакцію існуючих конкурентів.
Ймовірний відповідь конкурентів обумовлюється низкою чинників. Якщо суперники розглядають вашу компанію як найбільшого гравця в галузі, вони просто не можуть ігнорувати її дії. На стабільному ринку конкуренти сприймуть з'явився на ньому відносно дешевий товар як В«не спровокувати агресіюВ», що представляє реальну загрозу їх положенню. Відповідні заходи найбільш вірогідні тоді, коли споживачі вважають, що конкуруючі марки мають певні відмінності. У цьому випадку ситуація нагадує становище на ринках однорідних, стандартизованих товарів, на яких ціни постачальників розрізняються досить незначно. І, нарешті, якщо галузь характеризується високим рівнем постійних витрат, конкуренти навряд чи приймуть рішення про скорочення обсягів виробництва і в результаті В«цінової війниВ» вартість товарів може знизитися вельми зн ачітельно. p> Якщо компанія дає зрозуміти, що її претензії обмежені, конкуренти, швидше за все, приймуть рішення змиритися з приходом на ринок новачка, не піддаючи ризику свою власну норму прибутку. У розвивається галузі у разі, коли конкурентні стратегії позиціонування значно різняться, жорстокі заходи у суперників найменш вірогідні.
2.5 Визначення цінності товару для покупця .
Відмітне конкурентну перевагу досягається тоді, коли компанія пропонує покупцеві товар такої цінності, яку він навряд чи де-небудь знайде. Створивши таку перевагу, компанія може встановити більш високі ціни на свій товар і отримати високий прибуток. Відмітнаперевагу може бути економічним, психологічним або економіко-психологічним. Економічне перевага особливо важливо для ділових ринків, на яких покупці п...
