ься; використовувати три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії чинники - історичні корені, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу. Разом з тим ефективна реалізація брендингу - справа аж ніяк не проста. p> Її результативність залежить тільки від професійних знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з яким він співпрацює, а й від їхнього вміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном, текстами. br/>
2.3. Як ідуть справи з брендами в Росії. br/>
Взагалі, історія створення брендів в Росії вельми своєрідна. Власне кажучи, їх не так вже багато, особливо на тлі безлічі транснаціональних брендів, які постійно підтримуються потужними рекламними кампаніями. З найбільш відомих - це В«ДовганьВ», В«J-7В», В«СмирновВ», підходять до В«зорянимВ» рубежів бренд В«32В» концерну В«КалинаВ» і маса нових харчових брендів - В«Моя сім'яВ», В«ДаринаВ», В«БистровВ», а також безліч В«пивнихВ», від В«БалтикиВ» до В«КлинскогоВ». Робляться спроби створити загальнонаціональний тютюновий бренд В«Російський стильВ». p> Природно, цим новим брендам вкрай важко змагатися з транснаціональними, оскільки фінансові можливості компаній-власників поки непорівнянні, а відставання в технології створення і розвитку брендів занадто велике. Це є наслідком загального відставання Росії, в якій до цих пір часто сприймають рекламу не як маркетингову комунікацію, а як твір мистецтва, зводячи все до дизайну або режисурі. Той хто, хто бачив документацію та супровідні матеріали будь-якої кампанії транснаціонального бренду, відразу В«відчув би різницюВ» в підходах.
Весь комплекс засобів і методів, починаючи від дослідницької частини і закінчуючи тестовими прогонами реклами на моделі цільової групи, поки ще недоступний багатьом рекламним агентствам, особливо регіональним. У Москві, де зосереджені основні бюджети західних брендів, на чужому досвіді вже навчилися будувати стратегію і тактику кампанії та розробляти ефективні носії реклами. Регіональні ж виробники, що мають якісний продукт, але не розташовують достатнім рекламним бюджетом, щоб розмістити замовлення в якомусь столичному рекламному агентстві, змушені розраховувати тільки на місцевих виробників реклами. А регіональний рекламіст зазвичай орієнтується на своє творче В«ЯВ», покладаючись на особистий досвід і талант своїх дизайнерів і режисерів. Будь-які дослідження коштують досить дорого, і іноді максимум, на що можна отримати згоду замовника, - це на покупку результатів різних медіа-досліджень, які потім використовуються для медіа-планування, тобто практично на кінцевій стадії. Саме ж рекламне повідомлення виходить в тому вигляді, в якому і народилося у свідомості (або підсвідомості) автора.
Причини провалів.
Тому багато регіональних бренди початку приречені на існування тільки в рамках одного досить вузького поля, де рекламіст ще може інтуїтивно зрозуміти особливості споживачів і будувати рекламну кампанію більш-менш адекватно. У підсумку на одну вдалу кампанію доводиться кілька В«прохіднихВ», на кожен вдалий щит або ролик - кілька досить суб'єктивних і малозрозумілих.
Причин цьому декілька. p> перше, в рекламних агентствах традиційно збираються люди, для яких весь світ лежить в системі координат В«красиво - некрасивоВ», В«стильно - не стильноВ». Їм властива якась богемність, часто заснована на дійсно високому рівні культури і освіченості. Але іноді завищена самооцінка призводить до того, що рекламний меседж спрямований не до цільової аудиторії а до тієї В«тусовціВ» (стабільної соціальної групи), в якій постійно перебувають автори концепції та дизайну. У Як приклад можна навести наступний: існує фільм, що вважається культовим у середовищі політичних консультантів і PR-менів (багато з яких тепер працюють у сфері маркетингу), він називається В«Хвіст виляє собакоюВ» (інша назва - В«ШахрайствоВ»). Кожна сцена фільму, кожна фраза мають глибинний сенс, зрозумілий тільки обмеженому колу причетних. І було б нерозумно будувати рекламну кампанію корми для кішок, грунтуючись на фразі В«Президент хоче білого кошеня В». Ідея була б абсолютно недоступною для цільової аудиторії, хоча в колі однодумців отримала б певне визнання. Але якщо ми проаналізуємо багато кампанії, то переконаємося, що в їх основу лягли західні (в основному американські) художні фільми, які справили враження на творчу натуру рекламіста і згенерували ряд символів, абсолютно незрозумілих для споживачів, які в масі своїй не здатні оцінити тонку гру кольору чи складний асоціативний ряд.
друге, рекламний світ наполегливо відкидає багато наукові методи побудови як кампанії в цілому, так і окремого рекламного повідомлення, коли навіть колірна гамма підбирається тільки виходячи з суб'єктивної оцінки дизайнера і оцінюється за шкалою В«красиво - не красивоВ». Маркетингові дослідження проводяться в основному на замовлення компаній, обслуговуючих транснаціональні бренди, і занадто рідко ініціа...
