торами виступають регіональні виробники. При цьому аргументація виробника реклами перед замовником грунтується на досвіді попередніх кампаній.
Що робити?
Чи не вдаючись у подробиці, можна сказати одне: сама назва потенційного бренду, слово повинне проходити повний курс тестування і дослідження - лінгвістичного, асоціативного, семантичного. Тому що маючи одне значення в колі креативників і замовників, воно може мати зовсім інше, аж до протилежного, значення для цільової аудиторії, споживачів продукту або послуг. У цьому випадку ступінь вдалості бренду з'ясовується вже в ході кампанії, хоча багато факторів можна було передбачити заздалегідь. Рух шляхом проб і помилок традиційно для вітчизняного рекламного бізнесу, досвід, накопичений іншими країнами, звичайно оцінюється вельми критично.
Тому регіональний ринок рекламних послуг поки не в змозі самостійно вирішувати питання супроводу брендів. І часто розвиток бренду йде не завдяки стільки рекламі, скільки іншим маркетинговим засобам - політиці ціноутворення, а також методам, що лежить за межами маркетингу взагалі, в Зокрема, протекціонізму регіональних влад певних товарах. Все це призводить до того, що при появі серйозного конкурента доводиться проводити авральні заходи, яких, незважаючи на їх ефективність, можна було б уникнути, оцінивши перспективи ще на початку просування бренду.
Суб'єктивна реклама не тільки є порожнім витрачанням рекламного бюджету, а й створює перешкоди на шляху створення бренду, оскільки інформацію не зникає безслідно, а зберігається. Наприклад, мало б зараз перспективи надання фінансових послуг під брендом В«МММВ» або В«РДСВ», створення мережі підприємств громадського харчування В«Швидкі пельменіВ», взагалі що-небудь під егідою В«ТехнезісаВ»? З іншого боку, в небуття пішла маса магазинів, які досить широко рекламувалися, але назви яких не залишили навіть сліду в пам'яті. p> Ще один приклад того, як реклама може йти врозріз в ідеологією підтримки бренда. У минулому році від імені В«БалтманаВ» були широко розрекламовані знижки на костюми до шкільних випускних балам, що, на думку ряду експертів, йшло врозріз з тим, як позиціонується цей бренд, оскільки випускник 11-го класу явно не цілком точний і повний образ того, хто носить костюми В«БалтманВ».
Регіональний бренд створити можна, можна провести експансію і на сусідні регіони, і на всю країну. Треба просто перестати говорити про В«самобутньоїВ» російській рекламі і застосовувати ефективні технології, які дозволять домогтися бажаного результату. А краса в рекламі - справа важлива, але не першорядне. Гарний бренд - що не бренд. Красиво рекламувати - ще брендинг. br/>
2.4. Визначення вартості бренду
Подібно того, як будь-який товарний знак має певну матеріальну вартість, бренд, як якась похідна від товарного знака, має вартісними показниками. При цьому вартість бренду значно вище вартості товарного знака, яке є його складовою частиною. Відомо, що у фінансовій оцінці потребують всі активи підприємства - як матеріальні, так і нематеріальні. У Росії інститут оцінки фінансової значущості бренду поки тільки починає своє існування.
Сама оцінка вартості прав на товарний знак здійснюється, як правило, у двох випадках. По-перше, при внесенні вартості прав до статутного капіталу, при приватизації або націоналізації майна фірми, при вирішенні майнових суперечок організацій у судах тощо По-друге, за бажанням замовника, коли, наприклад, потрібно визначити розмір винагороди при передачі наявних прав на товарний знак, при переговорах з інвесторами, при поглинаннях і злиттях фірм (у випадку коли не потрібно оцінка активів). Однак з жалем доводиться констатувати, що вітчизняні методики, використовувані для оцінки матеріальної вартості товарного знака, а тим більше бренду, не дають повної впевненості у правильності одержуваних результатів. Подібна ситуація обумовлена зберігається протягом багатьох десятиліть суб'єктивністю самої оцінки вартості товарного знака та закритістю методологічних принципів розрахунку цієї вартості.
Вартість бренду може розраховуватися як чиста поточна вартість доходів, які розкручених ї бренд здатний принести в майбутньому. Даний принцип розрахунку використовується в тому випадку, якщо компанія прагне підвищити капіталізацію свого бізнесу в цілому, в тому числі і за рахунок максимального ефективного використання об'єктів інтелектуальної власності. Найчастіше така оцінка потрібна в зв'язку з визначенням розміру ліцензійного винагороди за результатами укладання ліцензійного договору. Багато компаній практикують як один з варіантів отримання прибутку передачу прав на використання своїх товарних знаків дочірнім фірмам або третім особам.
Основним відзнакою оцінки вартості за використання бренду є необхідність визначення його ринкової вартості. Наприклад, у США джерелом інформації при визначенні ставок роялті для конкретних галузей є дан...
