льність сегментів, їх кількість, характеристики, карта інтересів. Тобто мається на увазі, що сегментні групи в даному методі вже сформовані. Метод "а рriory" використовують в тих випадках, коли сегментування не є частиною поточного дослідження, а служить допоміжним базисом при вирішенні інших маркетингових завдань. Іноді цей метод застосовують при дуже чіткої визначеності сегментів ринку, коли варіантність сегментів ринку не висока. "A priory" допустимо і при формуванні нової продукту, орієнтованого на відомий сегмент ринку.
У рамках другого методу, іменованого "post hoc (cluster based) мається на увазі невизначеність ознак сегментування і сутності самих сегментів. Дослідник попередньо вибирає ряд інтерактивних по відношенню до респондента (метод передбачає проведення опитування) змінних і далі в Залежно від висловленого ставлення до певної групи змінних, респонденти ставляться до відповідного сегменту. При цьому карта інтересів, виявлена ​​в процесі подальшого аналізу, розглядається як вторинна. Цей метод застосовують при сегментації споживчих ринків, сегментна структура яких не визначена щодо продаваного продукту.
1.3.1. Сегментування за методом " a priory "
При виборі кількості сегментів, на яку повинен бути розбитий ринок, зазвичай керуються цільової функцією - визначення найбільш перспективного сегмента. Очевидно, зайвим при формуванні вибірки є включення до неї сегментів, чий купівельний потенціал досить малий по відношенню до досліджуваного виробу. Кількість сегментів, як показують дослідження, не повинно перевищувати 10, перевищення зазвичай пов'язане із зайвою деталізацією ознак сегментування і веде до непотрібного "Розмивання" ознак. p> Наприклад, при сегментації за рівнем доходу рекомендується розбивка всіх потенційних покупців на рівні за обсягом сегменти, з урахуванням того, щоб обсяг кожного з сегментів був, принаймні, не менше передбачуваного обсягу реалізації послуг, заснованого на знанні виробничих потужностей підприємства. Найбільш вдалим прикладом, що пояснюють вищесказане і що демонструє змогу розбивки потенційних споживачів на стійкі сегментні групи, може послужити сегментація населення за ознакою доходу, коли все населення розбивається на п'ять 20% груп. Представлене розподіл обсягу доходів по п'яти 20% групам населення наводиться регулярно в статистичних збірниках і зведеннях, аналогічно, представленому в табл. 2 (див. наступної сторінки).
В
Табл. 2. Розподіл обсягу доходів по групах населення,%.
% населення
Найменування групи населення
квітня 1992
квітня 1993
квітня 1994
20%
"нижня"
10.60
6.80
780
20%
"нижня середня"
15.30
11.60
12.70
20%
"середня"
19.20
16.40
17.30
20%
"висока"
23.80
23.20
2340
20%
"еліт клас"
31.10
42.00
38.80
Очевидно зручність роботи з такими сегментними групами, особливо в плані відстеження їх ємності.
Сегментування споживачів промислових ринків за методом "a priory" проводиться відповідно з двома можливими ситуаціями щодо типу споживачів:
а) всі можливі споживачі ринку "відомі" та їх перелік можна скласти (кількість споживачів не перевищує 50 фірм)
б) споживачів досить велике число, їх склад часто змінюється і скласти їх певний список неможливо.
У випадку а), за наявності великих споживачів, проводиться їх списочное опис, тобто розглядається повний список всіх споживачів. Такий метод в oтношению споживачів промислового ринку називається "повною переписом верхнього прошарку споживачів ". Застосування цього методу дає можливість визначити ємність споживчого ринку, яка розглядається як сума потреб підприємств зі сформованої перепису.
У другому підхід до опису споживачів промислового ринку, коли чисельність підприємств-споживачів, що складають сегмент, досить висока і відсутня можливість формування "повною перепису", застосовують сегментування за обумовленими ознаками, пов'язаних з діяльніст...
