ю промислового підприємства або його характеристиками. Такими ознаками можуть бути складові фінансових показників промислового підприємства (величина обороту, прибутковість діяльності, величина основних фондів і т п.). особливості структури або схеми ухвалення рішення про покупку, кадровий со-
ставши і схожі показники. Вибір показників підприємства, ознак сегментування в цьому випадку обумовлений сутністю послуг або продуктів, які передбачається надавати або постачати цим підприємствам. Приклад-сегментування промислових підприємств за величиною торговельного обороту і сферам діяльності представлено в табл. 3. <В
Табл. 3. Сегментація підприємств за величиною торговельного обороту і сферам діяльності.
Сегмент
Характеристики сегмента
Дрібні фірми
Сімейні підприємства з обмеженими фінансовими можливостями. Відсутність адміністративного апарату, мінімум планування. Сфера діяльності територіально обмежена. Комерційний успіх пов'язаний політикою 1-2 ключових осіб. Фінансова експертиза обмежена радами банку або дипломованих бухгалтерів
В
Середні фірми
Сфера послуг
Велика кількість працівників. Потреба в довгострокових джерелах фінансування для розширення операцій
Роздрібна торгівля
Велике число працівників. Великий обсяг бухгалтерської та лічильної роботи, а також операцій з готівкою
Переробна промисловість
Проблеми фінансування. Потреба в приміщеннях
В
Великі фірми
Сфера послуг і
Орієнтація на експансію і захоплення ринків.
Сегмент
Характеристики сегмента
роздрібна торгівля
Наявність широкої мережі філій з великим персоналом по реалізації та адміністративного контролю
Переробна промисловість
Велика потреба в капіталовкладеннях в будівлі та обладнання. Прагнення вводити нові продукти, що породжує необхідність у науково-дослідних роботах. Постійне прагнення до завоювання нових ринків особливо за кордоном
Сільське господарство
Високий рівень спеціалізації виробництва. Сезонні проблеми з готівкою. Відносно низька віддача капіталу
1.3.2. Метод "К-сегментування" (" post hoc " метод )
Метод "К-сегментування" ("post hoc" метод) спрямований на пошук ознак сегментування з наступним відбором сегментів. Метод передбачає, що існує споживчий ринок, структура якого не відома і не може бути визначена "a priory" по заданим ознаками.
Умови ефективності реалізації методу:
Наявність у фірми мінімум 100 клієнтів (покупців або осіб, яким надається послуга) на місяць;
Можливість проведення опитування клієнтів фірми;
Наявність спеціального програмного забезпечення "ДА-система 4.0" (фірми "Контекст") або STATISTICA 4.3 (фірми StatSoft). p> Етапи сегментування:
1) Визначення можливих ознак сегментування.
Очевидно, що ознаки сегментації не можуть бути визначені без відповідного вивчення споживачів. Але, тим не менш, завжди існує можливість припустити можливі ознаки сегментації. По-перше, можна опитати продавців фірми, неп осредственно здійснюють продажу клієнтам на предмет способів можливого поділу споживачів. А по-друге, можна скористатися соціально-прибутковими і соціально-демографічними ознаками сегментування (стать, вік дохід, професія і т.п.).
2) Проведення опитування. p> На другому етапі складається опитувальний лист і проводиться опитування (у будь-якій формі: письмовий, усний, групова бесіда, польовий експеримент, опитування технічними засобами). Метою опитування є віднесення кожного з клієнтів до певних диференційованим пунктам обраних на другому етапі ознак сегментації. Ця умова (наявність диференційованих пунктів у кожному питанні) визначає необхідність формування
тільки закритих питань. Опитуються тільки клієнти компанії, які купили товар або послугу (або знаходяться на обслуговуванні) в локальному проміжку часу, переважно в протягом 1 місяця
Диференційованим пунктам кожного питання присвоюються відповідні порядкові номери, які будуть заноситися як варіант відповіді респондентом на питання. Результати опитування заносяться у відповідну програму
3) Визначення "придатних" ознак сегментування. p> Ступенем "придатності" п...
