метою реклами є вже не проста інформація про товар, а формування переваги марки товару. Всі цілі реклами можна сформулювати:
1. Створення сильного, стійкого образа марки товару. p> 2. Створення і підтримування прихильності марці. p> 3. Стимулювання придбання товару. p> 4. Подальше підвищення обізнаності покупців. p> Основний упор в рекламі робиться на якість товару, його престижність і додатковий сервіс, надаваний покупцям товару фірми.
Витрати на рекламу в Загалом залишаються постійними, але, так як товарів продається набагато більше, то вони постійно зменшуються на одиницю товару. З'являється і росте прибуток, так як всі витрати по стимулюванню збуту опускаються до нормального рівня.
На цьому етапі основним видом реклами є агітують (увещевательная) реклама й елементи інформаційної. p> Зрілість. На цьому рівні нових покупців дуже мало і збут складається головним чином з повторних покупок. Етап зрілості є піком рекламної кампанії. Позиції основних конкурентів і їх марки добре відомі. Ринок не збільшується, тому основною метою реклами є недопущення зменшення і навіть зростання частки рекламованого товару на ринку. p> Основний упор в рекламі робиться на різноманітні знижки при придбанні товару, розпродажу за зниженими цінами, додатковий сервіс і подальше підвищення якості.
Основним видом реклами є агітують реклама.
Насичення. Ця фаза не сильно відрізняється від попередньої, тому основні цілі і види реклами залишаються ті ж. Але на цьому етапі основний упор у рекламі робиться на поліпшення іміджу фірми (зв'язок з громадськістю або престижна реклама) і велике зниження ціни (до цього етапу технологія повністю відпрацьована, початкові витрати на розробку і виведення окупилися). Конкуренція стає переважно ціновою. На цьому етапі фірма створює модифікацію товару (імовірність чого дуже висока) і рекламує це або поступово готується до відходу з ринку і починає зменшувати рекламу. Також фірма починає використовувати такий вид реклами, як нагадує рекламу. Іноді фірма проводить нову рекламну кампанію для розпродажу товарів, що залишилися на складі перед зняттям товару з виробництва.
Спад. На цьому етапі відбувається різке зниження продажів і реклама недоцільна. Товар знімається з ринку. Однак якщо на складі залишилося велику кількість товарів, то фірма все ж рекламує товар до повної його розпродажу (іноді з дуже великою знижкою).
Необхідність використання теорії життєвого циклу товару при плануванні рекламної кампанії обумовлюється тим, що для підвищення ефективності рекламної кампанії реклама не повинна бути однаковою на всіх етапах життєвого циклу. Це можна проілюструвати простим прикладом:
При появі нового товару, припустимо копіювальних апаратів, нерозумно рекламувати їх з гаслом "Купуйте Ксерокси". Покупець просто не знає про те, що це таке і чи потрібно йому це. Така реклама не буде прийнята покупцями, вони не готові до неї. Спочатку в рекламі необхідно розповісти (іноді докладно) про тому, що представляє з себе новий товар, хто його виробник, які в нього переваги перед попередніми моделями. Після того, як всі потенційні покупці дізналися про новий товар (чи нових властивостях старого товару) усі знають що являє собою рекламований товар (копіювальний апарат) і багато його характеристики. Продовжувати робити упор у рекламі на його нові споживчі властивості безглуздо, тому що покупець уже знає те, що йому надає реклама і таке оголошення буде вже не настільки ефективно, ніж оголошення, в якому зачіпаються які-небудь нові сторони товару або те, яке розраховане в основному на запам'ятовуваність товару і назва фірми-виробника. Основний упор у рекламі переноситься з інформування про споживчі властивості товару на формування у свідомості покупця переваги до марки товару, створення стійкого образу товару та фірми. Подальша реклама розрахована на те, що споживач не тільки знає про властивості товару, але також у нього в пам'яті відбитий образ цього товару і фірми. Мета цієї реклами полягає в тому, щоб не дати забути покупцю про тому, що він вже знає про товар і фірму. Реклама повинна постійно нагадувати покупцеві про їх існування.
Реклама, побудована за таким принципом буде ефективнішою, ніж одноманітне повідомлення покупцеві про товар і його властивості. Постійне повторення після визначеного часу буде пропускатися покупцем "мимо вух" і не зможе виконати покладених на неї завдань. Крім психологічного вийгриша від такого планування реклами зросте віддача також за рахунок скорочення коштів, спрямовуються на реклами, тому реклама на наступних стадіях буде коштувати рекламодавцю менше, ніж реклама на перших стадіях рекламування. Навіть якщо врахувати те, що число або частота оголошень зростуть, ефект від зниження вартості одного оголошення перекриє витрати підвищення числа оголошень.
3. Практичне застосування моделі життєвого циклу товару при плануванні рекламної ...
