рекламу й інші засоби стимулювання, виробники не тільки збільшують обсяг продажів, але і продляют життєвий цикл свого товару. Вплив реклами на життєвий цикл товару можна графічно зобразити, намалювавши криву життєвого циклу товару без рекламної підтримки і товару, який широко рекламується (рис. 14).
Рис. 14
З використанням реклами
Без реклами
p> заштрихованими площею на цьому малюнку є додатковий обсяг товарів, який продається при проведенні рекламної кампанії. Продаючи ці товари, фірма отримує додатковий прибуток. Правда частина її іде на рекламні витрати. Останнє є додатковим прибутком фірми, яку вона отримує в результаті ведення рекламної підтримки свого товару. p> Деформацію кривої життєвого циклу товару можна розглянути, вивчаючи зміну довгі кожної стадії й обсягу проданого товару на ній:
1. Впровадження. На нової кривої сильно скорочується фаза впровадження товару на ринок. Велика кількість потенційних покупців швидко довідаються про новий товар з його реклами і часто роблять першу (часто пробну) покупку. У разі, якщо товар сподобався покупцю, то він буде робити і повторні покупки. При інтенсивній рекламі товару ця фаза його життєвого циклу може скоротитися з декількох років до лічених місяців або тижнів. Ефект на кривій - зсув вліво. p> 2. Рост. Ця фаза теж скорочується в часі, проте не так сильно, як фаза виведення. За рахунок посиленої реклами переважна більшість людей довідаються про новий товар і швидше погоджуються на свою першу покупку. Фаза протікає з більшою інтенсивністю. За допомогою про новий товар впізнають навіть ті, хто без реклами міг узагалі не довідатися про товар (відлюдні або пустельники) , тому фаза росту закінчується на більшому обсязі проданих товарів. Ефект на кривій - змішається вліво нагору. p> 3. Зрілість. Цей етап не тільки набагато раніше починається, але і за рахунок посиленої агітації затримується на якийсь час. Крім того, обсяг продажів на цьому етапі також сильно перевершує обсяг продажів товару без рекламної підтримки. Реклама умовляє багатьох покупців ще раз купити запропонований товар. Ефект на кривій - зсув нагору і подовження вправо.
4. Насичення. Рекламі шляхом умовляння клієнтів вдається трохи відсунути цей етап. Насичення настає пізніше і фірмі вдається більше продати товарів і їхні запаси на складах. Ефект на кривій - подовження кривої вправо.
5. Спад. На цьому етапі фірми звичайно не дають реклами свого товару і знімають товар з ринку. Збут падає набагато стрімкіше, ніж падав би збут товару, що узагалі не рекламувався. Бачачи постійне падіння попиту фірма перестає створювати міф про гарний і корисному товар і споживачі швидше починають купувати інший товар (часто - модифікацію першого) . Збут падає дуже швидко і тільки розпродає залишки. Ефект на кривій - більш пологий нахил на стадії спаду. p> Застосування видів реклами на різних етапах життєвого циклу товару. На кожному етапі життєвого циклу товару необхідний особливий підхід до реклами. Необхідність у цьому обумовлюється тим, що економічне і конкурентне середовище змінюється в кожній фазі життєвого циклу, та й структура витрат виробника змінюється при переході від фази до фази. У зв'язку з цим, при плануванні рекламної кампанії потрібно визначати мети, методи і види рекламного впливу.
Розглянемо етапи життєвого циклу товару і визначимо мети і методи реклами на кожному з них:
Виведення. На цьому етапі необхідно враховувати повну непоінформованість споживача про новий товар, тому основними цілями реклами є:
1. Домогтися популярності існування товару і марки. p> 2. Інформувати ринок про вигоди нового товару. p> 3. Спонукати покупців випробувати новий товар. p> 4. Спонукати реалізаторів (оптових і роздрібних) брати товар на продаж. p> Т.ч. основний акцент з метою реклами робиться на інформування покупців і реалізаторів про призначення, області застосування, основних характеристиках, назві нового товару. Реклама на цьому етапі вимагає настільки значних витрат, що вони набагато перевищують прибуток. Часто виробники вдаються до роздачі безкоштовних зразків нового товару.
Рост. На цьому етапі рівень продажів стрімко зростає. Багато покупців починають робити повторні покупки. Більшість покупців знають про товар і марці товару (часто з реклами на першому етапі життєвого циклу). Так як на ринку починають з'являтися конкуренти, то основною ...
