ння інтерв'ю необхідний кваліфікований фахівець, бажано має психологічну освіту. Йому повинні бути притаманні навички встановлення контакту з людьми, хороша пам'ять, здатність швидко реагувати на нестандартні відповіді, терпіння. У процесі інтерв'ю не можна чинити психологічний тиск на опитуваного, сперечатися з ним. p align="justify"> Як правило, глибинні інтерв'ю використовуються для вирішення тих же завдань, що і фокус групи, а саме:
) вивчення поведінки споживачів, їх відношення до товарів, компаніям, марками;
) розробка нових продуктів, оцінка концепції нового продукту (його упаковки, рекламної кампанії і т. п.);
) отримання попередньої реакції споживачів на різні маркетингові програми.
Глибинне інтерв'ю доцільно використовувати замість фокус-групи в наступних випадках:
) тема інтерв'ю передбачає обговорення суто особистих тем (особисті фінанси, захворювання);
) інтерв'ю проводяться з представниками конкуруючих організацій, які не погодяться обговорювати дану тему в групі;
) обговорюється тема, в якій існують строгі суспільні норми, і на думку респондента може вплинути відповідь групи (сплата податків тощо);
) неможливо зібрати всіх респондентів в одному місці і в один час (респонденти нечисленні, віддалені один від одного та/або дуже зайняті).
Переваги і недоліки
Основні недоліки методу глибинних інтерв'ю пов'язані зі складністю пошуку інтерв'юєрів. По-перше, для проведення глибинних інтерв'ю потрібні кваліфіковані фахівці, яких нелегко знайти. Далі, на якість результатів інтерв'ю сильно впливає особистість і професіоналізм інтерв'юера. І, нарешті, складність обробки та інтерпретації отриманих в ході інтерв'ю даних, як правило, вимагає залучення для їх аналізу фахівців-психологів. p align="justify"> Гідності. За допомогою глибинних інтерв'ю можна отримати більш повну інформацію про поведінку людини, про причини такої поведінки, його глибинних мотивах, що не завжди можливо у фокус-групі, де респонденти чинять тиск один на одного і складно визначити, хто саме дав той чи інший відповідь.
c) Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в ситуацію ухвалення рішення про покупку, в процесі якого він повинен детально описати всі фактори, якими він керувався при прийнятті цього рішення.
Респонденту пропонують уявити собі конкретну ситуацію, в якій він повинен прийняти рішення. Після цього він повинен словесно описати всі фактори й аргументи, якими він керувався в процесі прийняття рішення. Іноді при застосуванні даного методу використовується диктофон. Потім дослідник аналізує протоколи (звідси - назва методу), представлені респондентами. p align="justify"> Аналіз протоколу застосовується...
