і, так як ця класифікація мотивів (відома як ієрархія потреб Маслоу) не є ні вичерпної, ні досить зручною для практичного застосування. h2> 5. Ухвалення рішення
Обдумуючи, яку торгову марку купити, споживач прагне зважити всі "за" і "Проти". Купівля обдумується, коли є ризики або невпевненість у купівлі, та результат виправдовує зусилля, витрачені на обдумування. Ризики і невизначеність, пов'язані з купівлею, можуть викликати або не викликати неспокій. Споживач може витратити чимало часу, вирішуючи, який телевізор купити, абсолютно не турбуючись, що може серйозно помилитися в виборі. Часто покупки не вимагають прийняття рішення, обмірковування або навіть точного розуміння того, що відбувається, поки не станеться щось таке, що підштовхне покупця до більш усвідомленої роздумів.
При обдумуванні покупки у споживача найчастіше вже є набір прийнятних марок для майбутньої покупки, які формують уявний набір. З цього набору і відбувається вибір з якої - небудь моделі. Ми вже розглядали ці моделі, коли говорили про якість товару і тут обмежимося їх перерахуванням:
мультіатрібутівного, або компенсаційна модель, згідно з якою споживач діє так, "як ніби "він зважує кожен атрибут (ознака) продукту, наприклад довговічність, економічність, смак і т. д., і оцінює кожну марку, виходячи з того, в якій мірою вона володіє цим атрибутом;
модель ідеального товару, згідно з якою, споживачі не беруться за важку задачу серйозної оцінки альтернатив, поки одна з альтернатив не визначиться в якості "ідеальної", попередньо переважної альтернативи. Решта частина процесу прийняття рішення стає по суті підтвердженням уподобання: людина просто вибирає чи зважує дані, що свідчать на користь неявного фаворита як правильного вибору;
некомпенсаціонних правил прийняття рішення. На відміну від мультіатрібутівного компенсаційної моделі вони не передбачають, що слабкість марки за однією ознакою можна компенсувати силою іншої ознаки. Дві з некомпенсаціонних моделей - "Кон'юнктивна" і "Діз'юнктівная" - просто ділять вибір на групи прийнятних і неприйнятних альтернатив; вони не передбачають обов'язкового ранжирування переваг. Згідно кон'юнктивній (сполучному) правилом процесу прийняття рішення, споживач встановлює мінімальні рівні (оцінки) всіх ознак або критеріїв вибору. Товар приймається, тільки якщо кожен ознака чи критерій вибору відповідає мінімальному рівню чи перевищує його, тобто, прийнятні всі марки, що перевершують мінімальний стандарт;
лексикографічним правилом, яке веде до унікального вибору. Згідно з цим правилом, споживач оцінює ознаки або критерії вибору від найбільш до найменш важливого. Потім він вибирає той продукт, який найкраще представлений по найважливішого критерію. Якщо з найважливішого критерієм всі альтернативи однакові ("Нічия"), то споживач вибирає кращу альтернативу по другому за важливістю критерієм і т. д., поки не залишиться всього одна альтернатива (марка).
6....
