Завдання просування
Як ми вже зазначали раніше, завдання просування пов'язані з конкретними завданнями з формуванню попиту. Попит складається з трьох основних частин:
первинне проникнення або кількість людей купили хоча б раз товар фірми;
відсоток повторних або заміщають покупок;
інтенсивність споживання або коефіцієнт споживання товару, який показує, скільки товару припадає на одиницю споживання (людину, сім'ю, підприємство) за певний пері
Рішення завдання первинного проникнення полягає у підвищенні знання споживача про товарі та/або про фірму. Потрібен привернути увагу якомога більшої кількості потенційних споживачів. Для просування в даному випадку використовуються засоби масового охоплення цільової аудиторії, неіндивідуальні форми подання інформації, створюється первісний афект. Підтримання числа повторних покупок кілька змінює завдання просування - інформаційна та афективна складова комунікації відходять на другий план, основний акцент робиться на різні стимулюючі заходи, які будуть підтримувати у споживача інтерес до товару. p> Треба відзначити, що інтерес можна підтримувати тільки в тому випадку, коли товар "Відбувся" і число купили його в перший раз досить велике. Інтенсивність споживання може підтримуватися і розвиватися на всіх етапах життєвого циклу товару, і більша увага приділяється інструментам стимулювання і вмовляння, які спрямовані на розкриття різних додаткових цінностей для вже залученої групи споживачів. У даному випадку дещо змінюється спрямованість стимулюючих дій і вводиться когнітивна (пізнавальна) компонента.
Вибір найбільш переконливого напрями комунікації залежить від характеристик товарної пропозиції і положення фірми на ринку. Конкретно це може бути наступне:
унікальність пропозиції;
імідж торговельної марки;
бажане конкурентне становище;
позиціонування марки в свідомості споживача. p> Планування інформаційних каналів пов'язано з передачею послання цільової аудиторії правильним способом, вчасно і з певною частотою. Проблема полягає в виборі правильного медіа-міксу (телебачення, журнали, радіо, і т. д.), правильних засобів передачі (конкретних телевізійних програм, журналу і т. д.) і варіантів засобів передачі (наприклад, ціла сторінка або пів сторінки в журналі). Цю проблему не так вже й легко вирішити, оскільки члени цільової аудиторії навряд чи будуть тільки телеглядачами, або глядачами конкретних програм, або читачами журналів або слухачами радіо. Кожен член аудиторії володітиме своїм власним набором, який, швидше за все, буде складатися не тільки з основних газет чи телевізійних програм, але також і з рекламних брошур, рекламних щитів і т. д.
Інструменти просування і їх вибір
Для створення і підтримки комунікації між виробником і споживачем використовуються чотири основних інструменти:
реклама ; p> стимулювання збуту;
особисті продажі;
паблісіті і (PR); <...
