овільно зростаючі, відповідає певному темпу зростання ВВП у реальному вирахуванні, або середнього (середньозваженому) значенню прогнозованих темпів зростання на ринках, де представлені товари. На практиці до категорії В«швидкозростаючихВ» відносять ринки, що ростуть більше ніж на 10% на рік. Ринки, що ростуть повільніше потрапляють в другу категорію. p align="justify"> Лінія розділу по осі В«відносна частка ринкуВ» зазвичай проводиться в точці 1 або 1,5. Вище цього рівня частка ринку вважається великою, нижче - малої. Як ми бачимо, в основі матриці лежить концепція частки ринку по відношенню до ведучого конкурентові, коли розраховується відношення обсягу продажів досліджуваної фірми до обсягу продажів фірми з найбільшою ринковою часткою. Якщо, наприклад, компанія займає 10% ринку, а найбільшу частку, 20%, має компанія В«БВ», то відносна частка ринку В«АВ» складає 0,5 (10%/20%). [15] Ставлення менше одиниці, тому частка ринку компанії В«АВ» мала. Точно так само відносна частка ринку в компанії В«БВ» дорівнює 2 (20%/10%), що є значною величиною. p align="justify"> Вживання такого поняття, як відносна частка ринку, обумовлено тим, що ринкова частка позитивно корелює з досвідом (тут мається на увазі крива досвіду, залежність собівартості виробів від загальної кількості їх випуску), а значить, і з прибутковістю фірми. Таким чином, з 20 процентної частки ринку слідують зовсім різні конкурентні висновки, що залежать від того, яка частка ведучого конкурента: 40%, або, скажімо, всього 5%. [15]
В основі аналізу за методом BCG лежать два припущення: перше пов'язане з існуванням ефектів досвіду, друге - з моделлю життєвого циклу товару. Розглянемо коротко обидва припущення:
В· Велика відносна частка ринку передбачає перевагу у витратах над прямими конкурентами. Це пояснюється ефектом досвіду. Там, де застосовується концепція кривої досвіду, при ринковому рівні цін найбільший конкурент буде отримувати найбільшу частку прибутку. І навпаки, менша відносна частка ринку передбачає відставання в частині витрат. Висновок з першого припущення наступний: від товарів з великою відносною часткою ринку слід очікувати більшого грошового потоку, ніж від товарів з меншою часткою.
В· Робота на швидко зростаючому ринку передбачає великі витрати грошових коштів, необхідні для фінансування розвитку, нарощування виробничих потужностей, проведення рекламних кампаній і т.д. І навпаки, товар, представлений на зрілому ринку, генерує грошові кошти. У цьому зв'язку використовується модель життєвого циклу товару: вона вказує на необхідність збалансованого поєднання товарів, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу.
Беручи до уваги два розглянутих вище припущення, ми можемо ідентифікувати чотири групи товарних ринків, що володіють різними характеристиками з точки зору потреб у грошових потоках т...
