впливати на споживача на багатьох етапах в повсякденному житті:
· на місцях продажів;
· будинку при зберіганні продукту;
· кожен раз під час використання;
· після використання (викинута упаковка теж звертає на себе увагу) [6, с.121].
До ключових маркетинговим функцій упаковки відносять такі:
ідентифікаційна - дозволяє здалеку дізнатися товар / бренд з пакування в ситуації жорсткої конкуренції на полицях;
дифференцирующая - виділяє бренд серед конкурентів;
естетична - звертається до підсвідомим почуттям «краси і стилю» покупця;
емоційна - викликає емоції, закладені в оформленні упаковки, і приваблює покупця до більш детального вивчення;
інноваційна - передає через упаковку якість товару і говорить про технологічної розвиненості всієї компанії;
інформаційна - повідомляє відомості про товар, його виробника і другом;
функція комфорту - відповідає за зручність використання, транспортування, зберігання товару після моменту продажу;
функція утилізації - забезпечує споживачеві почуття комфорту при утилізації упаковки після її використання [4].
Таким чином, як засіб комунікації упаковка повинна передавати потенційному покупцеві достатню кількість інформації про продукт, при цьому всі елементи дизайну упаковки повинні формуватися з урахуванням позиціонування бренду і його комунікаційної стратегії.
Розширенню використання упаковки як знаряддя маркетингу сприяють наступні чинники [1].
Самообслуговування в торгівлі. Все більше число товарів продають в універсамах і магазинах методом самообслуговування. У цих умовах упаковка повинна виконувати багато функцій продавця - вона повинна привернути увагу до товару, описати його властивості, вселити споживачеві впевненість у цьому товарі й зробити сприятливе враження в цілому.
Зростання достатку споживачів. Зростаючий достаток споживачів означає те, що вони готові заплатити трохи більше за зручність, зовнішній вигляд, надійність і престижність поліпшеного впакування.
Образ фірми і образ марки. Фірми усвідомлюють дієву міць добре спроектованої упаковки як помічника споживача в миттєвому впізнаванні фірми або марки.
Можливості для новаторства. Новаторство в упаковці може принести виробнику великі вигоди.
З точки зору ефективності просування бренду в місцях продажів, існує 7 ключових вимог до упаковки, яким вона повинна відповідати для забезпечення ефективних продажів:
. Володіння візуальної силою - дизайн упаковки повинен максимально ефективно виконувати функції ідентифікації та диференціації, щоб привернути до себе увагу потенційного покупця. Далі, упаковка повинна задовольняти споживача естетично і провокувати на емоційний контакт. Дизайн повинен бути «продуманим», гармонійним, реалізованим на гідному рівні.
. «Ефект білборда»- Виставлені на полиці в ряд упаковки одного бренду повинні створювати єдину картину, різко виділяє товар даного виробника на тлі товару конкурентів. У дизайні окремої упаковки бренду повинна бути закладена можливі...
