ом буде аналіз ситуації у сфері просування і збуту продукції, виявлення проблем, аналіз їх причин, пошук стратегічних рішень для удосконалення системи просування і збуту продукції, розробка стратегії, комплексу рекомендацій.
Розробка маркетингової стратегії дозволить підприємству: значно розширити клієнтську базу і збільшити обсяг продажів; підвищити конкурентоспроможність продукції / послуг; налагодити регулярний механізм модифікації існуючих і розробки нових продуктів; створити інструмент масового залучення клієнтів; виробити ефективну цінову і продуктову політику; створити механізм контролю маркетингових заходів; підвищити якість обслуговування клієнтів [6, с. 18].
1.2 Оборонні стратегії
Філіп Котлер виділив чотири види конкурентних стратегій, виходячи з частки ринку, займаної фірмою:
стратегії лідера ринку;
стратегії претендента на лідерство;
стратегії послідовника;
стратегії мешканця ніші (нішера) [14, с. 208].
Фірма-лідер - це фірма, яка займає велику частку ринку певного продукту, домінує на ньому, у порівнянні з іншими учасниками ринку, причому це визнають і її конкуренти. Для того, щоб залишити за собою домінуюче положення, лідерові потрібно прагнути до розширення ринку в цілому і свого сегменту, знаходити нових споживачів, знижувати ціни за рахунок зниження витрат і т.д. Для такої організації будь-яка стратегія виправдана, якщо вона веде до збільшення прибутковості, а пов'язаний з нею ризик - невеликий. Такі компанії, зазвичай, подають приклад своїм конкурентам, встановлюючи і змінюючи цінову політику, розширюючи частку ринку і так далі [17, с. 64].
Але для того, щоб зміцнити своє становище, лідеру необхідно прагнути до розширення ринку в цілому, залученню нових споживачів, знаходженню нових способів споживання і застосування продукції. І щоб впевнено домінувати - фірма повинна знаходити способи розширення загального попиту, захищати свій сегмент ринку за допомогою добре спланованих наступальних і оборонних дій, і спробувати розширити свою частку ринку.
Мета оборонної стратегії - захистити свою частку ринку, протидіючи найбільш небезпечним конкурентам. Вона часто приймається фірмою-новатором, яку, після того як вона відкрила новий ринок, атакують конкуренти-імітатори. Так, фірма, яка намагається збільшити розміри ринку, піддається нападкам конкурентів, щоб не допустити цього вона проводить заходи щодо захисту її частки ринку. В даний час прийнято вважати, що домінуюча компания має можливість використовувати шість оборонних стратегій:
Позиційна оборона. Спрямована на створення труднопреодолімих бар'єрів навколо своєї поточної позиції; в чистому вигляді рідко приводить до успіху, так як повинна супроводжуватися зміною виробничо-збутової політики і пристосуванням до змін зовнішнього середовища. Кращим методом оборони є безперервне оновлення продуктів, що випускаються.
Фланговая оборона. Спрямована на захист найбільш вразливих місць у позиції організації на ринку, куди в першу чергу можуть направити свої атаки конкуренти [17, с. 64].
Упереджувальний оборона. Заснована на предвосхищающих діях, що роблять потенційну атаку конкурен...
