fy"> Основна мета паблісіті - формування у найширших мас сталого довіри до фірми. Тому робота по створенню та розвитку зв'язків з громадськістю повинна бути ще більш системної і цілеспрямованої, ніж робота по здійсненню рекламних кампаній. Якщо рекламу товарів можна, а іноді і потрібно припиняти (коли, наприклад, товар виходить з моди), то роботу зі зв'язків з громадськістю слід проводити завжди, можливо, навіть і після відходу з ринку (якщо фірма планує коли-небудь на нього повернутися) .
Основна ідея паблісіті полягає в переконанні широкої громадськості в тому, що фірма виробляє і продає товар виключно в інтересах публіки, прагнучи до задоволення потреб і потреб людей, а не зі своїх комерційних (корисливих) спонукань, хоча отримання прибутку являє собою природний наслідок будь-якій торговельній діяльності. Ця думку, висловлюване, звичайно, не настільки відверто, як це зроблено вище, і формуватиме у свідомості (і в підсвідомості) людей сприятливий образ фірми, який все частіше називають незвичним для російської мови словом «імідж».
Форми зв'язків з громадськістю можуть бути наступні:
прес-конференції;
некомерційні статті і телефільми (телерепортажі);
громадська та благодійна діяльність та широке повідомлення про неї населення через засоби масової інформації;
ювілейні заходи;
щорічні звіти про комерційну діяльність, що публікуються в засобах масової інформації;
нерекламні фірмові журнали (бюлетені).
Використовуючи всі ці форми інформування населення країни або регіону, служба підприємства зі зв'язків з громадськістю взагалі не повинна зосереджувати увагу публіки на прямих закликах до здійснення покупок (у цьому її відмінність від реклами), вона повинна дохідливо роз'яснювати людям переваги нових товарів у частині їх більш зручного застосування, більшого захисту навколишнього середовища від забруднення. У цьому полягає суть формування іміджу фірми.
Примітним є те, що підприємство може існувати стільки часу, скільки громадськість дозволить йому існувати. Це звучить як перебільшення, але не слід забувати цю тезу. Такий стан справ яскраво ілюструється боротьбою навколо атомних електростанцій. Там, де народ або згодні з його вимогами судові органи виступають проти експлуатації атомних електростанцій, виникають значні збитки, а в деяких випадках і повна втрата капіталовкладень. Отже, громадська думка здатна виявляти потужний вплив на долі підприємств.
Працюючи з громадськістю щодо створення позитивного образу фірми (іміджу), потрібно мати на увазі, що громадськість відрізняється неоднорідністю. X. Швальбе пропонує поділяти її, особливо для малих і середніх підприємств, на близьке і далеке оточення. До ближнього оточення він відносить робітників і службовців даного підприємства, постійних клієнтів, друзів і сусідів керівників і працівників підприємства, а також установи банків, постачальників, конкурентів. Дальнє оточення складають державні установи, уряд, партії і профспілки, інші підприємства, засоби масової інформації.
З кожним із зазначених оточень слід працювати по-різному. Так, у створенні іміджу фірми в ближньому оточенні велике значення має особистість підприємця, якщо мова йде про малий або середній бізнес. Його...
