="justify">) виходячи з рівня витрат конкурентів;
) виходячи з цілей і завдань, переслідуваних рекламної програмою.
Як зазначає Н.Г. Фонштейн, при складанні бюджету витрат на рекламу необхідно брати до уваги такі чинники: стадію життєвого циклу товару, ринкову частку, конкуренцію і перешкоди, частоту рекламування і диференціацію товару.
Стадія життєвого циклу товару. Нові товари зазвичай потребують великих засобах, що витрачаються на рекламу, щоб створювати обізнаність споживача і отримувати його відповідну реакцію. Товари, що знаходяться в стадії зрілості зазвичай вимагають більш низьких витрат на рекламу в порівнянні з обсягом продажів.
Ринкова частка. Для товарів з великими ринковими частками зазвичай необхідні великі рекламні витрати. Завоювання ринку або частки ринку конкурента також вимагає більшого рекламного бюджету, ніж підтримку наявної ринкової частки.
Конкуренція і перешкоди. На ринку з численними конкурентами і потужною рекламною підтримкою торгова марка повинна рекламуватися більш часто, щоб бути почутою в рекламному шумі ринку.
Частота рекламування також визначає рекламний бюджет. Чим більше повторень рекламних повідомлень про торгову марку, тим більше і бюджет.
Диференціація товару. Для товару, вельми схожого з іншими товарами в своїй групі (готелі з обмеженим обслуговуванням, авіалінії), потужна реклама повинна допомагати відособити, індивідуалізувати його. Якщо його відмінності від товарів конкурентів значні, реклама повинна пояснити ці відмінності споживачам [35].
Третьою стадією в процесі управління рекламою є рішення про зміст рекламного повідомлення. Великий рекламний бюджет - це ще не гарантія успіху рекламної кампанії. Два рекламодавця можуть витратити однакову кількість грошей на рекламу своєї продукції, але отримати абсолютно різні результати. Дослідження показали, що творчий підхід до складання рекламного повідомлення може бути важливіше, ніж витрачені долари. Незалежно від того, наскільки великі витрати, реклама буде мати успіх тільки в тому випадку, якщо вона привертає увагу цільової аудиторії і дає гарний зворотний зв'язок.
Ф. Котлер відзначає, що якісні рекламні повідомлення особливо важливі у сьогоднішній дорогої і хаотичною рекламному середовищі. Середній споживач в США приймає на вибір 22 телевізійні станції плюс приблизно 11500 журналів, плюс незліченні радіостанції і безперервний потік рекламних оголошень, одержуваних споживачами поштою і через інші засоби інформації.
Весь цей рекламний хаос викликає занепокоєння деяких споживачів і пов'язаний з великими проблемамидля самих рекламодавців. Наприклад, рекламодавці, які користуються телевізійною мережею, за 30 секунд рекламного часу в популярній програмі телебачення зазвичай платять від $ 100 000 до $ 200 000 ($ 1000000, якщо це суперпопулярна програма). А їхні рекламні оголошення виявляються затиснутими в безладному наборі серед 60 інших комерційних реклам та оголошень [30].
Донедавна телеглядачі були для рекламодавців бранцями. Вони могли вибирати тільки з декількох каналів. Ті, хто знаходив сили встати і перемкнути канал, на інших каналах звичайно знаходили ще більшу кількість того ж самого рекламного матеріалу. З ростом кабельного телебачення, впровад...
