ження дистанційного управління у сьогоднішніх телеглядачів набагато більший вибір. Налаштовуючись на вільні від реклами канали кабельного телебачення, вони можуть уникати реклами взагалі, можуть також пропускати рекламні передачі, натискаючи кнопку перемотування або вимикати звук. Рекламодавці тепер серйозно стурбовані. Для них така поведінка телеглядачів - серйозна проблема [18].
Таким чином, сьогоднішні рекламні повідомлення повинні бути творчо задумані, цікаві і корисні споживачам, щоб хоча б залучати та утримувати їх увагу. Творча стратегія буде відігравати все більш важливу роль у створенні рекламного успіху. Розробка творчої стратегії рекламного повідомлення проходить три стадії: підготовку декількох рекламних повідомлень, їх оцінку та відбір, використання відібраних рекламних повідомлень.
Специфіка підходів до створення рекламних повідомлень визначається тим, що послуги готелів можуть бути випробувані споживачами тільки в процесі або після їх придбання. Це, в свою чергу, обумовлено невідчутністю пропонованих ними товарів. Редактор Corneal Quarterly зазначає: «Реклама може зображати продукт, наприклад, страву з меню, стіл, тренажер, але як вона може ілюструвати перебування в готелі?»
Для творчих людей існують різні способи розробки ідей рекламного повідомлення. Багато хто починає з розмов із споживачами, дилерами, експертами і конкурентами. Інші уявляють собі споживачів, що використовують даний товар, і самі вирішують, які переваги товару необхідні споживачам. Хоча рекламодавці спочатку створюють багато можливих варіантів рекламних повідомлень, надалі вони використовують лише кілька з них.
На думку В.С. Анфілатова, менеджери з маркетингу дають критичний аналіз рекламних повідомлень, засобів інформації, ілюстрацій і творчих концепцій, рекомендованих фахівцями рекламного агентства. Іноді існує вельми тонка грань між відповідальним аналізом і необгрунтованим вторгненням в професійну роботу рекламних агентств. Менеджери з маркетингу готелів, як правило, знають свої послуги, клієнтів і службовців краще, ніж будь-яке рекламне агентство, тому вони повинні надавати допомогу рекламному агентству в розробці ідеї та підготовці варіантів рекламних повідомлень, які були б ефективні для їх цільового ринку.
Рекламодавець повинен оцінити можливі рекламні звернення трьома характеристиками - вони повинні бути [12]:
- смисловими, що вказують на вигоди, які роблять товар більш бажаним або цікавим для споживача;
відмітними, що пояснюють, чому цей товар краще, ніж у конкурента;
правдивими.
Створення повідомлень, що викликають довіру - важка справа, тому що багато споживачів сумніваються в правдивості реклами. Одне дослідження визначило, що в середньому споживачі розцінюють рекламні повідомлення як «щось, що не викликає довіри» [2].
Вплив рекламного повідомлення також залежить від того, що сказати, і як сказати. Рекламодавець повинен скласти повідомлення таким чином, щоб завоювати увагу та інтерес цільового ринку. Рекламодавці зазвичай починають з твердження цілі і підходу до рекламного повідомлення.
Творчий штат рекламного агентства повинен знайти відповідний стиль, тон, слова і формат для відібраного повідомлення. Будь-яке повідомлення може бути предст...
