, що практично всі операції в процесі виробництва виконуються машинами і роботами. Якість товарів набагато більш передбачувано і стабільно, його легше контролювати. Тому і складнощів з витримуванням стандартів якості у виробника набагато менше, ніж у провайдера послуги (Табл. 1.2). Відповідно, виробнику простіше завоювати довіру споживача [14].
Але в цьому «Сильний» моменті є і слабкість - дуже складно виділитися серед конкурентів. Технології настільки розвинені і стандартизовані, що якесь кардинальне якісна зміна дуже малоймовірно, і якість продуктів в одному сегменті практично однаково. Тому концепція «систематичного варіювання сприйнятої цінності» реалізується більше віртуально, ніж реально. Це і є джерело виникнення брендингу, як інструменту маркетингу. Не маючи можливості варіювати якістю продукту і задовольнити соціальні потреби і в самовираженні реально, виробникам потрібен був інструмент, що дозволяє вирішити ці завдання. Тому основним інструментом брендингу є реклама.
Таблиця 1.2. Відмінності в області якості і маркетингових комунікацій товарів і послуг в процесі споживання (з боку провайдера-виробника)
Відмінні параметрыПроизводительПровайдерСложность витримування стандартів качестваменьше, ніж у провайдерабольше, ніж у проізводітеляДоверіе (credit) завоювати прощезавоевать сложнееКонцепція «систематичного варіювання сприйнятої цінності» Реалізується більше віртуально, ніж реальноРеалізуется більше реально, ніж віртуальноМаркетінговие комунікації: З вуст-в уста-+ PR + + BTL (промоушн) + + ATL (реклама) +-CRM (управління взаєминами з клієнтами) - +
Стандарти якості послуги дуже важко витримувати, т. к. велику роль відіграє людський фактор. В одних галузях сфери послуг потрібно стандартизація, а в інших вітається індивідуальний підхід. Причому навіть у стандартизованих галузях потрібен індивідуальний підхід обслуговуючого персоналу до кожного споживача, саме за ним йдуть споживачі в сферу послуг - реально задовольнити свої соціальні потреби і в самовираженні [21]. Тому провайдеру набагато складніше завоювати довіру споживача.
Період формування впевненості та довіри до провайдера набагато довше, ніж до товару. Тобто бар'єри на перемикання в сфері послуг вище, ніж у сфері товарів. Психологічний бар'єр на перемикання, створений більш високою якістю послуги порівняно із середнім по ринку, набагато важливіше для споживача, ніж такий бар'єр у товару. Повернути пішов споживача послуги буде коштувати набагато дорожче, ніж споживача товару.
На відміну від сфери виробництва, де конкуренція являє собою боротьбу за «задоволення» умів на екранах телевізорів, де емоційні та соціальні вигоди бренду реалізуються віртуально, у сфері послуг бренд - це репутація провайдера, це те, що про нього говорять.
Репутація залежить від впевненості споживачів у провайдере. Вона формується на довірі, яка, в свою чергу, базується на задоволенні від якості послуги, що перевершив очікування споживача. Дуже важливо викликати задоволення у споживача, т. к. задоволений споживач - це носій позитивного іміджу та репутації, цеглинка в будівлі бренду провайдера. І навпаки, незадоволений - його руйнівник [13]. Тим і відрізняється бренд в сфері послуг, що більшу його частку складає якість послуги, яка реально задовольняє потреби споживача і здатне саме по собі ін...
