проблемами. Наведемо кілька прикладів, що ілюструють перший підхід до вирішення організації CRM-кампанії.
«Класичною» можна назвати CRM-кампанію, проведену вже протягом 25 років мережею ресторанів «Експрес піца» (Pizza Express) з порятунку Венеції від повеней. Її часто називають «хрещеною матір'ю» CRM у Великобританії.
З метою залучення уваги громадськості до проблеми Венеції і загрозу загибелі цього прекрасного міста від повені компанія діяла безпосередньо і почала збір коштів шляхом відрахувань з продажів піци «Венеціанська». Був створений фонд з порятунку Венеції від повеней, а в меню проти фірмової страви ресторану - піци під назвою «Венеціанська» - вказувалося, що 25 пенсів від вартості страви буде перераховано до фонду з порятунку Венеції від повеней. За цей період було не тільки зібрано 804,123 фунта стерлінгів, а й відзначалося збільшення загального обсягу продажів
Вже згадана нами компанія, що володіє мережею супермаркетів ТЕСКО (TESCO), використовувала той же підхід при просуванні своєї торгової марки і стала ініціатором програми «Комп'ютери для шкіл».
Таку ж стратегію використовувала і компанія «СмісКлайн Біікем» (SmithKline Beecham), також вирішила йти найкоротшим шляхом, ініціюючи кампанію з лікування хвороби лімфатичної філарія, що є початком «слонової хвороби», яка в буквальному сенсі вражає сотні мільйонів людей. Можна навести ще багато прикладів, підтверджуючих гідності «прямого підходу». Мабуть, головна перевага полягає в тому, що «власністю» CRM-кампанії поза всяким сумнівом є і сама фірма, і торгова марка.
З іншого боку, партнерство з благодійною організацією може принести компаніям істотні вигоди, такі, як довіра споживачів, вигоди розподілу, допомога добровольців. Це також надає торговій марці певну силу і відповідно додає велику цінність товарам і послугам. Наведемо кілька прикладів, що наочно ілюструють вигоди від подібного партнерства.
Наприклад, страхова компанія «Норвіч Юніон» (Norwich Union) і швидка допомога при госпіталі Св. Джона (St. John Ambulance). Компанія отримала вигоду від співпраці з добре відомою благодійною організацією, що володіє прекрасною репутацією (надання швидкої медичної допомоги), завдяки тому, що була знайдена чіткий зв'язок між ключовим аспектом діяльності компанії, яку можна визначити словом «захист».
Компанія «Остін Рід» (Austin Reed) з метою залучення уваги до своєї торгової марки споживачів молодого віку організувала CRM-кампанію з обміну старих чоловічих костюмів з благодійною організацією «Шелтер» (Shelter), що займається проблемами бездомних в Лондоні.
Як перший, так і другий шлях організації та підтримки CRM не завжди простий, оскільки передбачає співпрацю між двома різними світами - комерційним і некомерційним, побудованим на добровільній основі.
Як видно з прикладів, між CRM і благодійною акцією дуже багато спільного. Чи не є CRM-кампанія простий модифікацією благодійної акції з метою стимулювання збуту і збільшення обсягу продажів?
Відмінною рисою CRM-кампаній є те, що вони самі беруть участь у своєму просуванні. Прикладом, що ілюструє це положення, може служити акція, що проводиться в ресторанах «Піца Експрес» (Pizza Express). Ця акція ставила своєю метою залучення уваги громадськості до проблеми Венеції і...
