домоглася цього.
Більше того, компанія «Піца Експрес» зробила небагато для того, щоб продекламувати свою прихильність фонду з порятунку Венеції від повеней, крім лише того, що в меню зазначалося, на які благодійні цілі будуть направлені гроші. Безумовно, ці зусилля носили деякий відтінок PR-акції, але ця акція не ставила своєю метою оприлюднити цю підтримку.
Іншою відмінною рисою справжньої CRM-кампанії є її довголіття. Благодійні акції, спрямовані на стимулювання збуту, недовговічні за тривалістю проведення, і їх метою є швидка «гра» із заздалегідь відомим результатом.
На відміну від благодійних кампаній CRM-кампанія переслідує тривалий зміна як в іміджі самої торгової марки, так і в підході до вирішення соціально значущої проблеми. Таким чином, CRM-кампанія є стратегічною, а не тактичної програмою. Таким чином, дві відмінні особливості CRM-кампанії, такі, як довголіття кампанії та її суспільний характер, є наріжним каменем CRM. Вони безпосередньо пов'язані з поведінкою споживачів.
Дослідження поведінки споживачів, проведене в США в 2006 р., виявило досить високий рівень довіри і доброзичливого ставлення до діяльності компаній, залучених в CRM з боку споживачів. Більше того, рівень довіри до діяльності компаній, пов'язаних з CRM, і їх цілям підвищився з 21% до 58% починаючи з 2003 р. Тому заперечення проти рекламування корпоративної філантропії представляються незначними.
Висновки, отримані в результаті дослідження, також вказують на те, що споживачі хотіли б, щоб компанії активно рекламували свою участь у благодійних акціях, за наступними категоріями:
· реклама відчутних результатів 25%;
· реклама в пресі 23%;
· термін проведення благодійної акції 13%.
Один з найбільш вдалих прикладів такої співпраці - співробітництво торгової марки «Деддіз Кетчуп» (Daddies ketchup) з Національним суспільством щодо запобігання жорстокого поводження з дітьми (National Society for the Prevention of Cruelty to Children - NSPCC).
Ринок соусів у Великобританії є високо конкурентним, і лідируюче положення займає торгова марка «Кетчуп Хайнц» (Heinz), в той час як кетчуп Daddies ketchup мав лише 5% частки ринку.
Ключем до успіху на такому конкурентному ринку могла служити диференціація торгової марки. Керівництво компанії прийшло до висновку, що воно може досягти диференціації допомогою CRM-кампанії і тим самим змінити профіль всієї марки. Для національного суспільства це співробітництво також було концептуально привабливим через назви кетчупу (перекладається, як «Папин кетчуп» і має відношення до дітей). До того ж це можливість підвищення лояльності стосовно благодійної організації.
Акція була побудована за досить простою схемою: компанія відраховувала по 1 пенсу з продажів Національному суспільству, і в результаті було зібрано більше 250 000 фунтів стерлінгів. На даний момент ця акція закінчилася, але в силу того, що між компанією і Товариством збереглися дуже міцні відносини, компанія в даний момент розробляє нову спільну програму з Товариством. В результаті проведеної акції імідж торгової марки зазнав значні поліпшення і частка ринку зросла до 15%, що є непоганим результатом для компанії.
Говорячи про тісну вза...
