тегорії. Однак зворотним боком медалі такого успіху може стати перехід марочного назви на ім'я загальне, якщо назва стає звичним ярликом даного класу товарів. (Наприклад, Aspirin, Escalator, Cellophane)
Таким чином, підвищення рівня розпізнаваності і запам'ятовування бренду може значно збільшити його цінність. При цьому просто впізнавання бренду, так само як і знайомство з брендом, є тільки частиною завдання з формування поінформованості. Не можна забувати і про те, що бренд повинен запам'ятатися у зв'язку з позитивними, а не негативними емоціями. В останньому випадку будемо мати місце поява негативної торгової марки - коли назва бренду з цінного переваги перетворюється в перешкоду на шляху до завоювання ринку.
Сприймається якість бренду - асоціація, пов'язана з брендом, звичайно є самим головним орієнтиром покупців і відображає міру цінності бренду. Сила переконання в даному випадку буває настільки велика, що збільшує ефективність якості. Д.Аакер розглядає його як актив з трьох основних причин:
? серед усіх асоціацій тільки сприймається якість впливає безпосередньо на фінансові результати;
? часто є основою стратегії компанії;
? пов'язано з іншими аспектами сприйняття бренду і робить на них вплив.
При цьому сприймається якість може відрізнятися від реального з ряду причин:
) Вплив попереднього іміджу невисокої якості і небажання більше експериментувати з вибором нових брендів;
) Компанія може поліпшити ті показники якості, які не цікавлять споживачів. (Внаслідок чого витрати на ці поліпшення виявляться невиправданими);
) Недостатня інформованість клієнта про якість, щоб дійсно його оцінити. Як правило, вони покладаються на один-два ознаки, які пов'язують з якістю;
) Незнання споживачами ефективних методів оцінки якості-орієнтація не на ті ознаки.
Лояльність до бренду так само, як якість бренду, важлива складова цінності бренду. По суті, вона є ключовим фактором при визначенні цінності, оскільки високий рівень лояльності допомагає прогнозувати потоки обсяги продажів і прибутку. З точки зору ставлення споживачів до бренду, можна виділити наступні групи:
? «Некліенти»- Споживачі, які не купують продукцію бренду або купують бренди конкурентів;
? перемикаються на ціни - чутливі до цін;
? пасивні прихильники - вчиняють покупки за звичкою, ніж усвідомлено
? «Сидять біля огорожі»- Не мають переваг при виборі двох або більше брендів;
? безумовні прихильники.
Таким чином, компаніям необхідно докласти зусиль, для збільшення числа споживачів, що не чутливих до змін цін, а також споживачів, готових заплатити більше за користування брендом. Слід звернути увагу і на «сидять біля огорожі», оскільки вони являють собою поки вільну цільову групу. Для підтримки лояльності пасивних прихильників досить подбати про постійну наявність широкого асортименту, навіть якщо створення великої різноманітності в товарної лінії може здатися економічно непривабливим. Що стосується беззастережних прихильників, то вони володіють високим ступенем лояльності. Це надає значні можливості для зростання бізне...
