су компанії і дозволяє приблизно розраховувати прибуток. Однак якщо якість товару або послуги не поліпшується, існує ризик того, що покупців можуть переманити конкуренти.
Поінформованість про бренд, сприймається якість і чітко помітна ідентичність є ключовими факторами, що підсилюють лояльність до бренду. Крім цього все більшого поширення набувають програми, що створюють лояльність до бренду опосередкованим шляхом. До них відносяться програми, націлені на постійних клієнтів і клуби споживачів.
Асоціації з брендом породжуються марочної ідентичністю, тобто тим образом марки, який організація намагається створити і закріпити в усвідомленні споживача за допомогою певних властивостей товару, рекламних персонажів або символів.
1.4 Створення ідентичності
Отже, як було зазначено раніше в роботі, ідентичність є рушійною силою одного з чотирьох найважливіших активів брендового капіталу. Саме ідентичність бренду визначає напрямок його розвитку, цілі, призначення. Ідентичність являє собою унікальний набір марочних асоціацій, який прагнути створити і підтримувати компанія. Це ті обіцянки, які даються споживачам членами організації. Виконання цих обіцянок, втілене у функціональних і емоційних вигодах (або прибутки самовираження), одержуваних покупцями в зв'язку з використанням продукту формує споживчу цінність бренду і довіра до бренду.
Ідентичність бренду розглядається з дванадцяти позицій, згрупованих за чотирма напрямками:
? бренд, як товар (межі товару, властивості товару, якість / цінність, сфери використання, користувачі, країна походження)
? бренд, як організація
? бренд, як «особистість» (індивідуальність бренду, відносини між брендом і споживачами)
? бренд, як символ (візуальний образ / метафори і спадщина бренду)
Стрижневим елементом ідентичності бренду є його товарна основа, яка викликає бажані і найбільш ймовірні асоціації. Сильна зв'язок з типом товару означає, що при згадці цієї товарної категорії спонтанно згадуватиметься саме цей бренд. Для цього необхідно наділити його такими властивостями, які забезпечували б максимальне вилучення функціональних і емоційних вигод від покупки бренду. Цього можна досягти шляхом надання будь-яких додаткових функцій чи послуг або забезпечення кращої якості. При цьому не можна допускати, щоб посиленні ідентичності зводилося виключно до властивостей товару, так як інші підходи в свою чергу можуть додати товару цінність і диференціацію.
Багато бренди успішно використовують асоціативні стратегії у створенні ідентичності, як, наприклад, асоціації з особливими приводами використання товару, асоціації зі стилем життя, родом занять. Сильна позиція, заснована на асоціаціях з користувачем здатна забезпечити пропозицію цінності та індивідуальність бренду. Асоціації з країною або регіоном, що має славу кращого виробника в даній категорії товарів, можуть додати довіри до бренду. Японська техніка, наприклад, споживачами сприймається як більш якісна, ніж китайська; французька одяг - як наймодніша.
Деякі аспекти бренду можуть бути описані в одному контексті, як властивості товару, в іншому - як властивості організації. Властивості організації базуються на культурі, цінностях і місі...
