отирьох якостях: довговічність, зв'язність і реалізм. Сам бренд він представив у вигляді триярусної піраміди. Фундаментальним принципом цієї піраміди є ядро ??торговий марки; середня частина включає в себе культуру і особистість (особливості характеру), як «автопортрет» цільової аудиторії, що в сукупності становить стиль бренду. В основі піраміди тематика бренду, тобто та інформація, послання, яке виробник прагне передати споживачеві за допомогою реклами, через упаковку і т.д.
Аналіз бренду за допомогою піраміди і призми індивідуальності допомагає вибрати напрямок брендової стратегії і позиціонування бренду на ринку, а також проводити узгоджено і послідовно закладене в марці звернення через упаковку, дизайн, рекламні акції і т.д.
Д. Аакер розглядає індивідуальність бренду як сукупність характерних рис особистості людини, з яким даний бренд асоціюється. Індивідуальність передбачає наявність у бренду таких характеристик, як стать, вік і приналежність до суспільного класу, і навіть таких людських якостей, як теплота, дбайливість. Важливо стежити за тим, щоб індивідуальність бренду була сумісна з цільовим сегментом ринку.
Виходячи з основних переваг (або вигод), які отримує споживач, концепцію бренду можна представити в наступному вигляді:
Брэнд=Функциональные+Психологические+Экономические Переваги == Якість + Імідж + Ціна
Таким чином, успішний бренд повинен не тільки відповідати функціональним очікуванням споживачів, а й представляти для них деяку цінність, задовольняючи психологічні потреби споживачів, а також мати відповідну відносну ціну.
Для того щоб бренд не загубився серед безлічі найменувань продукції і не залишився просто назвою товару, слід подбати про створення марочного капіталу або капіталу бренду, тобто створити сильний успішний бренд.
1.3 Капітал бренду
В результаті зсуву концепції брендингу з рівня товару на рівень відносин із споживачами та формування прихильності до бренду, з'явилося таке поняття, як брендовий капітал, тобто те, за що споживач готовий заплатити більше, купуючи товар-бренд . Інакше кажучи, додаткова цінність бренду у свідомості споживача.
Капітал бренду - це сукупність активів (або пасивів), пов'язаних з марочним назвою і символом, яка збільшує (або зменшує) цінність товару чи послуги для фірми або клієнтів цієї фірми. Основними активами капіталу бренду є:
? обізнаність про бренд;
? лояльність до бренду;
? сприймається якість;
? асоціації з брендом.
Поінформованість про бренд показує, наскільки міцно він утримується в пам'яті споживача. Рівень поінформованості визначається різними способами, коливаючись у межах від розпізнання до згадування і від пріоритетного згадування до домінуючої згадувані. Розпізнання бренду свідчить про те, що споживач знайомий з брендом, але це аж ніяк не має на увазі, що він пам'ятає, коли і за яких обставин це сталося. «Згадують» бренд тоді, коли називають його в ряді товров-представників запропонованої категорії.
Вищий рівень обізнаності-це домінування марочного назви, коли споживачі можуть назвати всього один бренд в рамках запропонованої товарної ка...
