часники ринку, товари-субститути, покупці і постачальники.
Перші дві сили представляють собою пряму загрозу, а дві інші - непряму, залежну від їх здатності диктувати свої умови. Потенціал прибутку фірми на товарному ринку визначається комплексним впливом всіх п'яти сил (рис. 2).
Малюнок 2. Рушійні сили конкуренції в галузі
Очевидно, що на кожному ринку існують свої домінантні, що формують конкурентний клімат сили.
Нижче розглянемо роль кожної з чотирьох конкурентних сил. Залишилося частина глави буде присвячена аналізу суперництва між прямими конкурентами.
2.1 Загроза 1: поява нових учасників ринку
Потенційні конкуренти, здатні вийти на ринок, являють собою загрозу, яку фірма повинна мінімізувати і від якої вона повинна захищатися, створюючи бар'єри входу. До числа потенційних учасників ринку можна віднести:
Фірми за межами товарного ринку, які можуть з легкістю подолати бар'єри входу.
Фірми, для яких вихід на ринок забезпечує однозначну синергію.
Фірми, для яких вихід на ринок є логічним розвитком їх стратегії.
Клієнти та постачальники, які можуть здійснювати інтеграцію вперед або назад.
Небезпека тієї чи іншої загрози залежить від бар'єрів входу і від сили реакції, яку слід очікувати потенційному учаснику ринку. До числа можливих бар'єрів входу відносяться:
Економія на масштабі. Це змушує потенційного конкурента виходити на ринок у великих масштабах, в іншому випадку він прирікає себе на відставання по витратах.
Правовий захист, забезпечена патентами.
Диференціація товару та імідж торгової марки, що призводять до високого рівня лояльності існуючих споживачів, що демонструють низьку сприйнятливість до новачків.
Потреби в капіталі, які можуть бути значними. Це стосується не лише виробничих потужностей, а й таких факторів, як запаси, кредитування покупців, витрати на рекламу, збитки ранніх періодів діяльності і т. д.
Витрати переходу, тобто одноразові фізичні і психологічні витрати покупця, охочого переключитися з продукції наявного постачальника на продукцію нового учасника ринку.
Доступ до каналів розподілу: дистриб'ютори можуть дуже обережно сприймати новий товар; іноді фірма-новачок змушена створювати абсолютно новий канал розподілу.
Ефект досвіду і перевага існуючої фірми по витратах, що може бути дуже істотно, особливо в галузях з високою трудомісткістю.
Впевненість потенційного учасника ринку можуть похитнути і такі фактори, як очікування гострої реакції з боку існуючих фірм та негативних наслідків можливої ??конкурентної боротьби в галузі. Сила відповідної реакції залежить, зокрема, від таких факторів:
минулого досвіду і репутації агресивності існуючих фірм по отношеніюк новим учасникам ринку;
ступеня зацікавленості існуючих фірм в товарному ринку;
наявності достатнього для протидії обсягу ресурсів;
можливості відповідних дій на «рідному» ринку фірми-новачка.
Значні бар'єри вход...
