компанії, а також її здатності конкурувати дозволяють їй краще використовувати одні можливості, ніж інші. Найбільш вигідними для фірми є ті можливості галузі, які забезпечують компанії максимальне зростання прибутку, а також ті, які є прийнятними для компанії у фінансовому відношенні.
На третьому етапі SWOT-аналізу визначається взаємозалежність факторів внутрішнього і зовнішнього середовища. Для оцінки цих зв'язків складається матриця SWOT.
На четвертому етапі SWOT-аналізу оцінюється значимість факторів і їх вплив на формування стратегії в цілому.
Якщо керівництво компанії не знає її сильних і слабких сторін, не уявляє собі зовнішніх можливостей і не підозрює про загрози, воно не в змозі розробити стратегію, відповідну положенню фірми. Таким чином, SWOT-аналіз є необхідним компонентом стратегічної оцінки цього положення.
Найпростіша форма представлення результатів SWOT-аналізу наведена на рис. 2: перераховуються сильні і слабкі сторони, можливості і загрози. Завдяки своїй концептуальній простоті SWOT став легко застосовним для менеджерів і настільки ж схильним неправильного застосування. Для його проведення потрібні ні великі бази даних, ні формальна підготовка. Кожен, хто хоч трохи знайомий з компанією і має уявлення про ринок, може скласти простий SWOT. З іншого боку, властива аналізу простота може призвести до поспішних і безглуздих висновків, повним таких невизначених і двозначних понять, як «експлуатаційна характеристика продукту», «сучасне обладнання», «ціни». Ж, користувачі іноді забувають про об'єктивність і покладаються на застарілу або ненадійну інформацію.
Щоб уникнути помилок і дістати максимум користі з SWOT-аналізу, потрібно дотримуватися наступних правил:
Правило 1. Необхідно ретельно визначити сферу SWOT-аналізу. Компанії часто проводять загальний аналіз, який охоплює весь їхній бізнес. Швидше за все, він буде занадто узагальненим і марним для менеджерів, яких цікавлять можливості на конкретних ринках або сегментах. Фокусування SWOT-аналізу, наприклад на конкретному сегменті, забезпечує виявлення найбільш важливих для нього сильних і слабких сторін, можливостей і загроз.
Правило 2. Необхідно зрозуміти відмінності між елементами SWOT: силами, слабостями, можливостями та загрозами. Сильні і слабкі сторони - це внутрішні риси компанії, отже, їй підконтрольні. Можливості та загрози пов'язані з характеристиками ринкового середовища й непідвласні впливу організації.
Правило 3. Сильні і слабкі сторони можуть вважатися такими лише в тому випадку, якщо так їх сприймають покупці. Потрібно включати в аналіз тільки найбільш стосовні до справи переваги й недоліки. Вони повинні визначатися у світлі пропозицій конкурентів. Сильна сторона буде сильною тільки тоді, коли такою її бачить ринок. Наприклад, якість продукту буде силою, тільки якщо він працює краще, ніж продукти конкурентів. І, нарешті, таких сильних і слабких сторін може набратися очен?? багато, так що й не зрозумієш, які з них головні. Щоб уникнути цього, переваги й недоліки повинні бути проранжовано відповідно до їх важливості в очах покупців.
Правило 4. Важливо бути об'єктивними і використовувати різнобічну вхідну інформацію. Звичайно, не завжди вдається проводити аналіз за результатами великих маркетингових досліджень, ...
