лементів субкультури. p> 4. Спонтанні споживчі акти і реакції під впливом тих або інших обставин чи спровоковані емоційним станом. p> 5. Унікальні дії і вчинки, які є результатом індивідуального досвіду особистості. p> У споживчої поведінки, незалежно від того, купівельну воно чи призначене для користувача, спостерігається
три компоненти , характерні для економічної поведінки (за О.С. Дейнеці) і для соціального. (Економічним поведінкою називають поведінку, викликане економічнимистимулами, і діяльність господарюючого суб'єкта [6])
Афективний компонент споживчої поведінки включають емоції, почуття, емоційні оцінки товарів і послуг.
Когнітивний компонент складають думки, судження, порівняння, раціональні оцінки товарів і послуг.
Мотиваційно-вольовий компонент представляє собою бажання і прагнення купити або використовувати товар/послугу.
Психолог з МДУ О.Т. Мельникова [7] зазначає, що існують і інші соціальні явища, схожі на споживчу поведінку за формою свого існування і за характером інтересу, що виявляється до них з боку соціальної психології. Так, закономірності, характерні для споживачів, часто виявляються характерними і для виборців. Між споживчим, електоральним, міграційним та іншими видами поведінки існує подібність саме тому, що вони є різними аспектами одного і того ж цілісного процесу соціального життя суспільства. p> О.Т. Мельникова вважає, що поняття В«споживчу поведінкуВ», незважаючи на свою видиму фактурність, насправді є науковою абстракцією [8]. У реальності є просто поведінка людей. Споживчим воно стає лише під особливим кутом зору дослідника, що виділяє в цілісному комплексі вчинків людини тільки ті дії, які стосуються споживання. Для самого ж споживача ці дії вплетені в загальний контекст його поведінки і наповнені зовсім іншим В«неспоживчихВ» глуздом. Купівля однієї і тієї ж простої речі може виявитися проявом гедоністичного імпульсу, а може стати реалізацією громадянського обов'язку, мати різний сенс для себе і для інших, бути в різного ступеня усвідомленої, приємною, служити причиною для гордості або сорому. Купівля взагалі може заміщати іншу дію, наприклад, важке чи неприємне. p> Американські вчені мають зовсім протилежну точку зору і створили цілу науку В«поведінка споживачівВ», в якій вивчаються особливості покупок і використання. Наука В«психологія споживачаВ» оперує не тільки терміном В«споживчу поведінкуВ», але навіть і В«споживче свідомістьВ». Дійсно, споживач не рефлексує особливості свого споживчої поведінки та не відокремлює його в життя від інших видів поведінки, але це не привід для відсутності рефлексії у психологів, які вивчають споживання. <В
Форми влади ринку над людиною
В
Деякі форми влади ринкового суспільства над особистістю [9]:
- нав'язування потреби - ринок за допомогою реклами формує все нові і нові потреби або форми їх задоволення.
- прискорене споживання - речі проживають все більш коротке життя по технологічно спланованим причин, або з причин, пов'язаних з модою.
- випереджальне споживання або кредит - життя в кредит посилює психологічну напругу, тривогу, і, як правило, збільшує вартість речі.
- вибір з маргінальних, тобто несуттєвих відмінностей - наростаючий потік речей розрізняється несуттєво, а це ускладнює і психологічно обтяжує вибір потрібної альтернативи.
Модель сучасного споживача представили В.Є. Хруцький і І.В. Корнєєв, узагальнюючи відповіді на запитання, чого чекають сьогодні споживачі [10]:
1. Споживачі хочуть спокою і безпеки буквально у всьому. p> 2. Вони вдячні тому, хто може подбати про їх життєві проблеми, з якими їм самим важко впоратися. p> 3. Споживачі хочуть персонального уваги і спілкування. p> 4. Споживачі хочуть якості, відповідного новим технологіям, рівнем техніки і науки. p> 5. Іноді споживачі хочуть бути партнерами виробників і продавців. p> 6. Вони чекають, що їм буде надана можливість відвідати підприємство, і сподіваються, що їхні думки та побажання стануть враховувати. p> 7. Споживачі хочуть, щоб їм доставляли радість і задоволення. p> 8. Споживачі хочуть жити в атмосфері передбачуваності ринку товарів і послуг. <В В В В В
СУСПІЛЬСТВО СПОЖИВАННЯ
В
Після В«суспільства достаткуВ» (за Гелбрейт Дж., 1958) американське суспільство стало ще й В«суспільством споживанняВ» (за Брентано Л., 1977). Суспільство споживання вивчали Л. Брентано, Ф. Бродель, Х. Вінтерберг, Дж. Кейнс, П. Самуельсон, М. Фрідмен, І.В. Альошина, Л.І. Ростовцева та ін Кожне цивілізоване суспільство не вільно ні від споживання, ні від виробництва. Суспільством споживання стає таке суспільство, в якому наявна культ споживання. Це вважалося нестачею в радянській ідеології, коли В«споживацьке ставленняВ» було непрощенним. Але культ споживання забезпечує клієнт-орієнтованість виробництва...
