поєднують просування корпоративної торгової марки з створенням «марки-унікуму» або «марки сімейства».
У каналах дистрибуції, тобто між оптовими і роздрібними торговцями існує конкуренція за привласнення різниці між відпускною ціною товару і тією ціною, яку платить кінцевий покупець. Розвиток ринку споживчих товарів неминуче призводить до посилення мощі великих роздрібних торговців - власників мереж супермаркетів. Посилюючи свої позиції за рахунок торгівлі брендами виробників, роздрібні торговці починають створювати більш дешеві для покупця власні торгові марки, в основному розраховані на покупця, для якого головним критерієм є ціна. Великі підприємства торгівлі маркують продукцію повсякденного попиту маловідомих фірм або товарів, вироблених під своє замовлення, використовуючи просту упаковку, що допомагає швидко розпізнати продукт.
Всі інші класифікації, які оперують термінами «мегабрендів», «суббренд», не несуть практичного сенсу і, з нашої точки зору, в кращому випадку виконують роль метафори типу «зонтичний бренд» або віддають ореол «суперексперта» якомусь рекламному агентству або персони, а в гіршому випадку є спробою бренд-менеджерів виправдати свої помилки по неефективного розширенню торгових марок.
Класифікація марок відповідно до пропонованих ними цінностями. Практично невідомі і мало відомі торгові марки без відмінних ідей, у зв'язку з цим сильно залежні від ціни .. У цю групу агентство без особливих пояснень включає такі торгові марки, як Boeing, Compaq, fuji, Pirelli, Siemens .. Складні інноваційні марки, такі як Samsung, Ericsson, Siemens, Motorola, Nintendo, Sega, Hewlett-Packard, які важкі для споживчого сприйняття .. Традиційні масові торгові марки, такі як Lux, Twix, Milky Way, Felix .. Торгові марки індустрії розваги, наприклад, MTV, Absolute Vodka, Dockers, Virgin Megastore. . Статусні марки класу преміум. Це Cartier, Chanel, Haagen Daz, Hilton, Perrier, Rolex. . Лідери у своїх товарних категоріях: Kelloggs, Mars, Nestle, Palmolive .. Ультрамодні, новаторські: Absolute Vodka, Sega, Virgin, Yahoo!, Dockers, Redbull.
Для російського ринку залишається актуальним традиційний постулат маркетингу: визнач очікування своїх покупців і випусти задовольняє їм якісний товар. Для споживачів у розвинених країнах якість товару вже не є ключовим фактором успіху торгової марки, якість - це те, без чого товар або послуга взагалі не можуть вийти на ринок. Якщо на російському ринку відповідність торгової марки очікуванням покупців, якість продукту, його грамотна дистрибуція, несуперечливі маркетингові комунікації в багатьох випадках є достатніми умовами успішних продажів і зростання популярності марки, то серед західних компаній тільки ледачий не використовує комплекс маркетингу для запуску торгової марки. Розвинені рекламісти пішли далеко вперед, в тому числе і в області застосування маркетингових технологій.
Марочні стратегії: корпоративна марка, марка сімейства, марка-унікум
У світовій практиці склалися 3 підходу до будівництва торгових марок, перший підхід полягає у використанні корпоративної торгової марки для просування всіх лінійок продукції, коли назва переноситься на продукти. Цю стратегію використовують Samsung, Daewoo, «Коркунов» і т.д. Компанія може переносити ім'я корпоративної марки на модифікацію продукту, складаючи двоскладові слова типу Samsung EXTRA ...
