або що-небудь в цьому роді. Споживач все одно буде сприймати тільки корпоративну марку. У дуже рідкісних випадках виробнику вдається перетворити друге слово в бренд, як, наприклад, Windows або Walkman.
Другий підхід полягає у створенні та просуванні «марки сімейства», яка охоплює однорідні товари, складові сегменти товарної категорії або сусідні товарні категорії, як, наприклад, «Будиночок у селі», «Мрія господині», Gallina Blanca, Compaq і т.д.
Третій підхід полягає в просуванні «марки-унікуму», коли кожному товару дається своє унікальне ім'я, наприклад Head & Shoulders для шампуню, Lexus для дорогого автомобіля, «Шармель» для зефіру в шоколаді і т.д.
Три зазначені підходу рідко використовуються в чистому вигляді. Як правило, компанії, що мають достатні ресурси для застосування технології брендингу, поєднують просування корпоративної торгової марки із створенням марки-унікуму або марки сімейства. Наприклад, корпоративна марка Matsushita добре відома на корпоративному ринку зброї в якості лідера з виробництва кораблів для BMC Японії. Водночас у корпорації Matsushita є не менш відома марка сімейства Panasonic для товарної категорії «побутова електроніка».
Багато компаній починають зі створення корпоративної марки, а потім у процесі свого розвитку, коли постає завдання диверсифікації бізнесу, вибирають подальшу марочную стратегію.
Для європейських і американських компаній більш звичним є просування марок-унікумів і марок сімейства. Більшість японських і корейських компаній воліють просувати корпоративні марки, імена яких присвоюються самим різним товарам і послугам. Японські і корейські компанії виходять з того, що споживачі самі не знають, чого хочуть, тому потрібно просто справити чудовий товар і продавати його під відомою корпоративної маркою. Наприклад, в корпорацію Daewoo входять 25 дочірніх компаній, які присутні на безлічі ринків: від готельного до електроніки.
Перераховані марочні стратегії - не більше ніж загальні схеми дій, зумовлені особливостями споживацької психології в різних країнах. Стратегія, вдала на корейському ринку, може зазнати фіаско на ринку США чи Росії через різницю в менталітеті споживачів.
Багато компаній застосовують корпоративну стратегію, тобто використовують фірмовий товарний знак для просування своєї продукції, будучи щиро впевненими, що створюють марки-унікуми. Можна знайти масу тому підтверджень і в зарубіжній, і в російській практиці, наприклад Sony walkman, Virgin Megastore, R-Style Proxima. Справа не в тому, що придумав виробник або що він сам думає про свою марку, а в сприйнятті марки покупцями. Людська свідомість виділяє тільки першу частину слова. Компанія повинна витратити дуже серйозні кошти на те, щоб споживачі стали сприймати додаткове до корпоративної марці слово як самостійну продуктову марку.
2.2 Ознаки і види товарних знаків
Чинне законодавство визначає товарний знак як позначення, здатне відрізняти товари одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів інших юридичних або фізичних осіб (ст.1 Закону РФ «Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товару ». Щоб бути визнаним як товарного знака позначення повинно відповідати ряду умов. Насамперед, товарним знаком визнається легко запам'ят...
