ару, тієї турботи, з якою інші його переконують і умовляють raquo ;, які, в кінцевому рахунку, фіксуються в соціальній інстанції, прямо відсилає до образу матері. Істотним стає не якість пропонованого товару, а його імідж, місце, яке він займає у свідомості одиничного споживача і масовому споживанні (обидва показники корелятивних). У рекламі іменований і описуваний товар-десігнант стає алібі, і під прикриттям його наочної очевидності здійснюється невидима операція інтеграції raquo ;. [3, 179]
Міфічна сторона реклами вимагає особливого підходу, здатного не тільки об'єктивувати рекламне повідомлення (абстрагуватися від його привабливості, ігнорувати міститься в ньому заклик або піддавати естетичній оцінці), але й деконструювати його ставлення до реальності, т. е. вичленувати продукують його реальні політико-економічні сили.
Реклама - це ідеологічний феномен par excellence, ідеологія в тій формі, в якій її вперше описав ще Карл Маркс. Він являє собою перетворений образ продукту, що маскує дійсний процес його виробництва і дійсні мотиви продукують його сил.
Стандартні рекламні повідомлення містять формулювання типу: наші кращі інженери і проектувальники, використовуючи найостанніші технології, спеціально для вас створили цей новий сорт (сигарет, пива, прального порошку і т.д.) .
Мова реклами, на якому звертаються до масовому покупцеві, апелює, насамперед, до безпосереднього переживання предмета купівлі-продажу, до тих суб'єктивним властивостями товару, які складають престиж, естетичну значимість, вартість - Т. Е., В кінцевому рахунку, обслуговують соціалізацію індивіда через речі.
Для масового покупця рекламований йому асортимент товарів представляється як призначена для нього система зручностей, для виробника товар є засобом експлуатації потреб і зацікавленості споживача. Але і в тому, і іншому випадку, товар і реклама виконують найважливіші соціальні функції - виробляють інтеграцію і поставляють мета життєдіяльності.
Ролан Барт назвав таку орієнтацію на безпосередній характер речі в рекламі - поетизацією товару, що розглядає його споживчу привабливість в абстракції від його технології. Причому дана поетизація виступає як сурогат поезії.
Барт доповнює бінарну опозицію: природа - антіпрірода поняттям псевдопріроди raquo ;, відносячи до останнього нинішню сферу соціального міфу. Тим самим він безпосередньо пов'язує соціальну функцію реклами з фундаментальним значенням міфу, що створює з розірваного техногенного існування сучасної людини гармонійну, природну картину світу: міф здійснює перетворення антіпріроди в псевдопріроду. Звідси випливає визначення міфу у Барта: міф - це деполітизоване слово, [2].
Його можна назвати споживчим значенням реклами. Але фасінація реклами, спочатку спрямована на споживача, може заразити і самого виробника, перейти у внутрішню сферу ідеології фірми raquo ;, стати визначальною домінантою корпоративної культури raquo ;. У сучасній моделі виробництва внутрішня міфологія фірми стає важливим елементом організації кампанії. Доведено, що компанії з яскраво вираженою корпоративною культурою набагато ефективніше у використанні людських ресурсів. Корпоративна культура на сьогоднішній день є одним з найефективніших засобів залучення і мотивації співробітників .
Тотальний характер, який придбала реклама в наші дні, вимагає пильної уваги до даного соціо-культурного феномену. Реклама перестала бути тільки справою споживачів і виробників, але зачіпає всі сфери соціального спілкування, несучи в собі загрози і позитивні слідства
2.3 Вплив міфологічного світогляду на систему сучасної освіти
Міфологія нашого часу сильна по ряду причин. Це, по-перше, реакція на міфологію радянського періоду в Росії: місце старих міфів займають нові. Друга причина, яка живить міфологію, - це важкодоступність істинного знання при одночасному великій кількості інформації. Нарешті, третя причина, яка живить сучасне міфотворчість: міф не тільки закріплюється у свідомості і побуті як традиція, але і пропагується, захищається з різними цілями. Зазначене ставить перед викладачем питання: як існують в житті сучасних студентів міфи?
Наукове бачення світу не звільняє від влади міфу. Міф вкорінений в духовній і матеріальній культурі суспільства й особистості. Міф - форма думки, властива людині взагалі. Таким чином, значення міфології для самопізнання людини - очевидно. Просвітницький потенціал вищої школи дозволяє брати участь у вирішенні цього завдання.
звернення до міфологічного спадщини у свідомості та поведінці сучасного студента можлива у різних навчальних курсах. Поняття самопізнання характеризує в цілому філософсько-антропо...
