ій аудиторії, цілям підприємства й особливостям організації і пропонованих нею товарів і послуг.
У зв'язку з тим, що споживачі - ключовий елемент рекламної кампанії, слід розуміти, що жодна організація не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, організації буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в її рекламної кампанії. Цільова аудиторія являє собою групу людей, які отримують маркетингові звернення і мають можливість реагувати на них [3, с. 78].
Формування рекламної кампанії залежить від наступних факторів [7, с. 318-319]:
бюджету, що виділяється на рекламну кампанію;
цілей організації, які вона ставить перед рекламною кампанією. Наприклад, якщо мета - створення масового попиту, то доцільніше всього використовувати масовану рекламу;
характеристик цільової аудиторії (стать, вік, уподобання та ін.);
характеристик цільового ринку, в тому числі його географічних характеристик;
цінового сегмента, в якому пропонуються товари або послуги організації;
можливості використання певних видів комунікацій зі споживачами.
Може використовуватися представлений нижче алгоритм розробки рекламної кампанії [23, с. 73-74].
. Аналіз зовнішнього макросередовища і безпосереднього оточення (мікросередовища) для визначення впливу факторів зовнішнього середовища на діяльність організації. Особливе значення потрібно приділити вивченню конкурентів і особливостей поведінки представників цільової аудиторії організації.
Основними напрямками аналізу на даному етапі є:
Огляд ринкової ситуації, що описує місткість ринку, частки та географію продажів основних гравців, основні тенденції, що відбуваються на цьому ринку і т.д.
Огляд конкурентної ситуації, що описує, які конкуренти присутні на ринку, як позиціонують себе, через які кошти інформування звертаються до своєї аудиторії і з якими повідомленнями, яке розмір їх рекламних бюджетів і т. д.
Аналіз цільової аудиторії, в ході якого визначається: хто є потенційні або реальні покупці, хто приймає рішення про покупку, і хто впливає на прийняття цього рішення. Цільова аудиторія може складатися з окремих осіб, груп людей, фахівців або широкого кола споживачів. Всі ці та інші питання визначаються в ході даного аналізу.
Аналіз ставлення споживачів до бренду: обізнаність про бренд, ставлення до бренду, продажу. Ці дані можуть стати відправними точками для постановки цілей рекламної кампанії, а зміна в динаміці цих показників послужить основою для оцінки ефективності рекламних зусиль.
. Аналіз реалізованої рекламної кампанії організації для її оцінки й виявлення сильних і слабких сторін.
. Проведення порівняння маркетингової активності організації та її конкурентів для оцінки використовуються конкурентами підходів до формування рекламних кампаній і перейняття прогресивного досвіду у сфері комунікацій з споживачами.
. Постановка цілей організації в кількісному вигляді із зазначенням термінів. Найбільш поширеними цілями рекламних кампаній є: сформувати обізнаність споживачів; сформувати перевагу у споживачів; стимулювати споживачів придбати товари або послуги в конкретний час (наприклад, в не сезон); переключити споживачів з послуг конкурентів на товари або послуги організації [12, с. 157].
Постановка цілей здійснюється на підставі наявних маркетингових даних і результатів аналізу поточної ринкової ситуації визначається основна мета рекламної кампанії і ті завдання, які повинні бути вирішені в ході неї.
Для того щоб після проведення рекламної кампанії мати можливість оцінити її ефективність, цілі повинні володіти наступними характеристиками: відповідати загальним цілям компанії і бути послідовними, конкретними, вимірними, реальними і досяжними, мати тимчасові характеристики.
Постановка цілей, включає визначення:
часових рамок;
комунікативних цілей;
маркетингових цілей;
цільового ринку;
приблизного бюджету рекламної кампанії.
Основні цілі рекламної кампанії:
формування у споживача:
ефекту впізнавання товару;
ефекту пригадування товару;
певного рівня обізнаності про товар;
позитивного образу фірми в очах самих різних цільових аудиторій;
установки до необхідності пр...
