езпекою, Xerox з ксерокопією. Для створення потужного бренду необхідно висловити сутність бренду в його однією-єдиною характерною межах - тієї, якої чужий товар не володіє.
Закон категорії: лідируючий бренд повинен рухати вперед категорію, а не самого себе. Найбільш ефективний метод брендингу полягає у створенні нової категорії. Тобто бренд звужується настільки, що рамки існуючих категорій йому вже не підходять. У цьому випадку торгова марка автоматично стає першою і лідируючої у швидко зростаючому секторі ринку. Коли бренд стає єдиним, промовцем як родового поняття, саме час звернутися до формування громадської думки: запам'ятавши нову категорію, люди не забудуть і імені бренду.
Закон співдружності: щоб створити категорію, бренд повинен співпрацювати з собі подібними. Лідируючий бренд повинен не тільки терпимо ставитися до конкурентів, але і всіляко вітати їх присутність на ринку. Споживач вітає конкуренцію, оскільки вона забезпечує можливість вибору. При відсутності вибору у споживача починають закрадатися всілякі підозри щодо ціни, якості та інших характеристик.
Закон форми: логотип бренду повинен легко сприйматися оком. Оскільки очі людини розміщені по обидва боки його носа, ідеальною формою для логотипу є горизонтальна. Не менш важливо для фірмового знака та його легке прочитання.
Закон кольору: бренду необхідний колір, протилежний кольору основного конкурента. Кожен колір у світі брендів має своє значення. Як правило, кращим кольором є той, який символізує всю категорію. Постійність в кольорі дає бренду можливість міцно утвердитися в умах споживачів. [23]
На створений в результаті роботи фахівців бренд покупець якось реагує і цю реакцію важливо аналізувати. Існує перевірена часом модель AIDA - що розшифровується як: (англ. - Увага). Споживач повинен отримати інформацію про товар: про те, що він існує, де знаходиться, як працює, навіщо потрібен і як його отримати. (Англ. - Інтерес). Споживач повинен бути стимульований для того, щоб проявити інтерес до товару. Якими спеціальними характеристиками, потрібними споживачеві, має товар? Як він може задовольнити його потреби? У ході цієї стадії споживач виробляє ставлення до продукту, вирішуючи, чи потрібен він йому. (Англ. - Бажання). Якщо реакція споживача позитивна, і інтерес прокинувся, то на цьому етапі слід створити у нього бажання зробити покупку. Це відбувається шляхом з'єднання в уяві покупця тих потреб, який він має, і переваг продукту. Фактично ми повинні переконати споживача, що продукт здатний задовольнити його бажання і потреби. Це переконання призводить до ... (англ. - Дія). На цьому етапі покупець встає, йде в магазин і купує товар, тобто здійснює дію.
Є ще більш докладні моделі, але по суті вони лише більш і більш докладно розкривають зміст цих же етапів.
Шостий крок. У результаті багаторічних досліджень в області маркетингу та брендів, фахівці прийшли до висновку, що дуже важливим для подальшого впливу на рішення покупця було б створення такого повідомлення, яке на всіх етапах AIDA правильно діяло б на покупця. Завдання, що стояло перед фахівцями з реклами, виявилася складною: були потрібні розробки таких повідомлень, які були б універсальними для всіх етапів покупки товару. Звичайно, гіпотетично існує можливість на кожному етапі циклу покупки діставати майбутнього щасливого власника товару точно вивіреним саме для цього кроку рекламним зверненням, але на практиці це виявилося неможливим. Тому рекламісти почали шукати інший шлях - створювати універсальне повідомлення, яке могло б передати всі переваги товару і охопити всі етапи цілком.
Першим, хто запропонував цілком універсальну формулу створення такого повідомлення, був Россер Рівз (Rosser Reeves), який, будучи директором агентства Ted Bates (Нью-Йорк, США), своїй книзі Reality in Advertising описав теорію Унікального Торгового Пропозиції (УТП) - Unique Selling Proposition (USP). Відповідно до теорії USP, повідомлення про товар має бути таким, як показано нижче.
Унікальним. Наше USP притаманне тільки нашому товару; цю заяву, яка не може бути повторено ніким іншим в цій галузі. Те, що відрізняє наш продукт від інших, і в чому він перевершує інші товари.
Торговим. USP повинно продавати. Наша пропозиція має бути прямо пов'язане з бажаннями і потребами покупців і спонукати до дії. Воно повинно бути настільки привабливим і мотивуючим, щоб нові споживачі зацікавлювати товаром або відмовлялися від покупки конкурентної продукції.
Сформульованим як чітку пропозицію. Пропозиція повинна бути ясне, надзвичайно привабливе для споживача. Воно повинно чітко говорити покупцеві, які саме переваги пропонує даний продукт. [28]
Сьомий крок. Створення асоціат...
