и на наш ринок. [23]
П'ятий пункт при формуванні бренду - brand book або книга бренду. Книга бренду - збори всієї інформації про бренд: від графічних констант до опису цільової аудиторії. Конкретно, там міститься така інформація як:
місія бренду (виражена для основних цільових аудиторій: споживачів, співробітників компанії та засновників);
маркетингові цілі бренду (обсяг, прибуток, штуки, та ін.);
маркетинговий сценарій (як бренд повинен поводитися в категорії);
сценарій роботи з покупцями (хто вони і як повинні поводитися після контакту з нашим брендом);
обіцянку бренду (джерело переваги, основна і додаткові вигоди та ін.);
вираз обіцянки (символізація (ім'я, лого, колір ...), упаковка, сервіс та підтримка, оформлення місць продажу, супутні товари (послуги), Інтернет, використання та утилізація та інше);
брендинг-план (як це обіцянка буде донесено до покупця);
комунікаційний план (за допомогою яких засобів ця обіцянка буде донесено до покупців)
Маркетолог може перевірити готовність до формування бренду шляхом відповіді на ряд питань:
· Чи існує місія бренду для покупців, співробітників і партнерів?
· Чи визначено місце і завдання бренду в системі брендів компанії?
· Описано Чи маркетингові цілі для бренду в вимірюваних категоріях?
· Чи визначені мотиви покупців, роль покупця/споживача, критерії вибору, цикл покупки?
· Чи є знання пропозиції конкурентних брендів, опис їх цільової аудиторії?
· Чи є розуміння покупця, соц.- Демографічні характеристики, мотивація, інсайти, контакт з брендом, поведінку до і після покупки?
· Чи є модель бренду (тип, джерело вигоди, обіцянку, основний мотив, компоненти)?
· Модель бренду і його відносини зі споживачем виражені через ім'я, логотип, колір, фірмову упаковку, сервіс, оформлені місця продажу?
· Чи є план знайомства споживача з брендом і розроблені всі аспекти майбутніх комунікацій?
· Є програма заходів щодо контролю всіх складових бренду в майбутньому?
У залежності від повноти відповідей на ці питання фірму можна вважати в тій чи іншій мірі підготовленої до брендингу. [15]
В основі добре продуманої програми брендингу лежить концепція унікальності, неповторності, яка формує у потенційного споживача переконання, що іншого подібного цьому продукту на ринку не існує. Створення бренду - це творчість, заснована на глибокому знанні ринку та дотриманні так званих законів створення бренду.
Так як бренд - менеджмент є дуже гнучкою та творчою діяльністю, то і закони тут суб'єктивні і відображають лише найбільш стійкі тенденції, не будучи якими-небудь закріпленими юридично нормами. Наприклад:
Закон розширення: міць бренду обернено пропорційна сфері його застосування. Тобто, якщо ім'я бренду стоїть практично на будь-якої продукції, воно втрачає свою привабливість. Розширення асортименту товарів, різноманітність цін та інші маркетингові технології вичавлюю з бренду все можливе, але не сприяють його зміцненню.
Закон звуження: чим вже сфера застосування, тим сильніше бренд. Грамотно складена програма брендингу завжди починається з звуження спрямованості торгівлі. Замість цього необхідно забезпечувати широкий вибір видів продукції. Звуження рамок бренду в перспективі зможе привести до домінування в обраній категорії на ринку.
Закон громадської думки. Щедрий рекламний бюджет не є запорукою успішного просування бренду на ринку. Нинішнє суспільство захлеснути потоками інформації. Нова торгова марка повинна бути здатна привернути до себе увагу суспільства, а для цього вона повинна стати першим брендом в новій категорії. Такими брендами стали всім відомі Compaq, CNN, Intel. Вони заявили про себе зі сторінок таких видань, як The Wall Street Journal raquo ;, Forbes і Business Week raquo ;. Таким чином в сучасному світі бренд в першу чергу створюється PR технологіями.
Закон реклами: з'явився на світ бренд, щоб вижити, потребує реклами. Громадська думка - чудовий і дуже ефективний інструмент, проте рано чи пізно у свідомості споживача бренд починає тьмяніти. Реклама є найпотужнішим засобом, не для створення визнаного бренду, а для утримання вже досягнутого лідерства. Тому, щоб не втратити свої позиції в майбутньому, бренду необхідно вдаватися до активних рекламним акціям.
Закон слова: бренд повинен відобразитися в пам'ять споживача. При створенні бренду, необхідно зосередити зусилля на тому, щоб укоренити в уявленнях споживача одне слово. Приміром, торгова марка Volvo асоціюється у споживачів з б...
