ивної мережі. Асоціативна мережа бренду - це всі зв'язки, що існують між брендом та іншою інформацією, що зберігається в пам'яті. Наприклад, дитячі спогади, пов'язані з казкою Мойдодир - Це начальник, командир, крокодил, Чуковський і т.д. Фахівці розрізняють два типи асоціацій з брендом - первинні та вторинні. Як випливає з терміна, первинні безпосередньо пов'язані з брендом: упаковка, колір продукту, ціна і все те, що споживач може сприйняти швидко і без додаткових зусиль зі свого боку і з боку компанії. Вторинні самостійно виникають як похідні від первинних або при спрямованих діях компанії по їх створенню. Беруть участь у просуванні знаменитості, спеціальні канали дистрибуції, місце виробництва товару і т.д.- Типові приклади таких асоціацій.
Асоціативний зв'язок образу бренду по Майклу Корчі (Michael Korchia):
. Компанія: ця категорія відноситься до знання фактів, пов'язаних з фірмою, - країною, де вона знаходиться, її стратегією, історією і т.д. У цю категорію включаються і твердження, що відносяться до популярності бренду, тому що сам бренд є частиною компанії.
. Інші організації: сюди включаються твердження, що відносяться до конкурентів і порівнюють їх з даним брендом; до урядовим організаціям, благодійним фондам і т.д.
. Викликана сукупність/Персоналія бренду, стиль життя: людські характеристики, які асоціюються з брендом.
. Викликана сукупність/Знаменитості або події: коли реклама створює асоціацію між брендом і рекламує його знаменитістю, пізніше ці асоціації можуть зв'язуватися з брендом. Іншими словами, його/її досвід, привабливість тощо можуть переноситися на бренд. Те ж може трапитися з подіями.
. Викликана сукупність/Образи користувача: асоціації бренду з типовим користувачем або іншими користувачами.
. Викликана сукупність/Образи використання: асоціації з типовою ситуацією використання - місцерозташування, особистий досвід або пошук інформації.
. Чи не пов'язані з продуктом атрибути/Категорія продукції: асоціації із категорією продукції, до якої належать деякі з продуктів бренду. Рівень абстрагування може коливатися від самого конкретного Kenzo виробляє куртки до абстрактного - Kenzo виробляє готовий одяг .
. Чи не пов'язані з продуктом атрибути/Ціна: у споживачів часто виникає сильна асоціація ціни з якістю бренду.
. Чи не пов'язані з продуктом атрибути/Комунікація: всі асоціації, головним чином з рекламою, акціями по просуванню і т.п.
. Чи не пов'язані з продуктом атрибути/Дистрибуція: асоціації з мережами розповсюдження товару, оформленням магазинів, продавцями.
. Пов'язані з продуктом атрибути - інгредієнти, необхідні для виконання функції продукту, яку шукає споживач.
. Функціональні переваги: ??відносяться головним чином до фізіологічним потребам і потребам безпечно??, А також до бажань позбутися проблеми або уникнути її.
. Емпіричні переваги: ??ставляться до того, які відчуття виникають при використанні продукції. Вони пов'язані з задоволенням при впливі на органи чуття, різноманітністю і когнітивної стимуляцією.
. Символічні переваги: ??відносяться до лежачих в основі потребам у схваленні суспільства або самовираженні і спрямованої назовні самооцінці.
. Відношення: показник ступеня, в якій людині подобається чи не подобається предмет, де предмет використовується в загальному сенсі для вказівки на будь-який аспект світу людини.
Представлена ??схема створення нового бренду - не більше ніж схема. Безліч деталей, які можуть вплинути на майбутнє товару, не вкладаються в рамки однієї глави (все-таки наша книга присвячена інших питань). На Заході існують цілі інститути та асоціації, основне завдання яких - допомогти виробникам створювати новинки швидко, якісно і з мінімальними помилками. Крім того, щорічно видається безліч книг, які на різних рівнях складності розповідають про впровадження в компаніях процедури створення нового товару.
Цикл створення бренду відрізняється від програми розробки нового продукту, і іноді значно (наприклад, якщо товар вже існує на ринку деякий час, а рішення про створення бренду на його основі прийнято недавно).
Розроблена послідовність робіт, яка використовується в компанії BrandAid: Idea (початкова ідея). Все, як завжди, починається з ідеї. (Звичайно, в нашій дійсності ще багато брендів, які почалися з приватизації завалящого заводика групою заповзятливих людей. Однак поступово навіть такий бізнес цивілізується і входить в русло нормальних маркетингових реалій.) Ідея може бути революційною для компанії, галузі, країни або навіть світу, а може прос...
