ь. На встановлення таких меж впливають три основні фактори:
? число і характер критичних точок, які змінюються залежно від розмірів підприємства, галузевих видів діяльності, цілей і умов функціонування;
? аналіз середовища обмежений часовими рамками: в короткому періоді фірма в багатьох випадках може зосередитися тільки на тих елементах, які критично впливають на її поточне функціонування, тобто на елементах робочого середовища, а в тривалому періоді у фірми з'являється можливість досліджувати загальний характер зовнішнього середовища;
? плідний аналіз можливий тільки в тому випадку, якщо фірма зуміла визначити специфіку елемента, його унікальний характер.
Покупці, постачальники, конкуренти - це складові складної системи, яка може бути позначена як галузеве оточення. Для аналізу макрооточення одиночного бізнесу компанії використовується галузевої і конкурентний аналіз. Конструкція цього аналізу повинна дозволити отримати характеристику наступних аспектів:
а). домінуючі в галузі економічні характеристики;
б). основні рушійні сили, що викликають зміни в галузі;
в). аналіз конкурентних сил, що діють на фірму;
г). оцінка конкурентних позицій і можливих дій конкуруючих компаній;
д). визначення ключових факторів конкурентного успіху і кореневих компетенцій.
Аналіз конкурентних сил, що діють на фірму, робиться з метою ідентифікувати сприятливі можливості і небезпеки, з якими може зустрітися фірма в галузі. М. Портер запропонував для цього модель п'яти сил і аргументував тим, що чим вище тиск цих сил, тим менше у існуючих компаній можливості збільшувати ціну і прибуток. Ризик входу потенційних конкурентів (перша сила Портера) створює небезпеку прибутковості компанії. Конкурентна сила цього чинника сильно залежить від висоти бар'єрів входу. Існує основні фактори, що впливають на бар'єри входу:
1) лояльність до торгової марки покупців (вхідні компанії повинні перекрити це значними інвестиціями)
2) абсолютну перевагу по витратах (більш низькі витрати виробництва забезпечують існуючим компаніям суттєві переваги);
) економія на масштабі. Вона пов'язана зі зниженням витрат при масовому виробництві стандартизованої продукції, знижками при великих закупівлі сировини, матеріалів і комплектуючих.
) доступ до каналів розподілу
) політика виробництва
Другий конкурентної силою, по Портеру, є загроза появи товарів-замінників або послуг-замінників. До замінникам відносяться товар або послуга, що задовольняють ті ж потреби, що й основні товари і послуги. Ступінь загрози появи товарів-замінників буде залежати від двох чинників: ступеня відповідності ціни та характеристики товарів-замінників і основних товарів, і готовності покупця перейти на товар-замінник.
Третя сила - купівельна міць. Вона дозволяє споживачам отримати галузеву силу, спонукаючи конкурентів знижувати ціни, підвищувати обсяг пропонованих послуг або збільшувати число характеристик товару або послуги.
Четверта сила - важелі впливу постачальників. Аналіз мощі постачальників фокусується на відносному розмірі і концентрації постачальників щодо галузевих учасників. Основні фактори, що визначають важелі впливу постачальників: унікальність і дефіцит поставляється ресурсу, витрати по переходу на інший ресурс і кількість галузей, що мають потребу в даному ресурсі.
П'ята сила - інтенсивність конкуренції. Вона визначає, яким чином створена в галузі цінність розподіляється між конкурентами. Конкуренція відбувається як по ціновій, так і по нецінової основі.
Кореневі компетенції-знання, уміння і зв'язки фірми, що дозволяють їй домагатися стратегічної переваги на одному або декількох ринках. Кореневі компетенції мають три основні характеристики:
1) вони повинні надавати можливість створювати особливу цінність для споживача;
2) їх складно відтворити фірмам-конкурентам;
) вони можуть бути застосовні до дій фірми на різних ринках.
Ключові фактори успіху - головні визначники фінансового і конкурентного успіху в даній галузі. Зазвичай для галузі характерні три-чотири таких чинника, а з них один-два найбільш важливі, і завданням аналізу є їх виділення.
? Аналіз та оцінка внутрішнього середовища. Цей аналіз розкриває ті можливості і той потенціал, на який може розраховувати фірма в конкурентній боротьбі в процесі досягнення своїх цілей. Виділяють різні фактори зовнішнього середовища фірми: структура, цілі, завдання, те...
