) привабливість, запам'ятовуваність;
) відсутність двозначності, легко читатися і вимовлятися на національному та іноземними мовами, не викликаючи негативних асоціацій;
) можливість реєстрації товарного знака в своїй країні і у всіх країнах, де застосовуватиметься;
) не можна використовувати географічні назви ( Україна raquo ;, Тибет ), державну атрибутику і її елементи (герби, прапори), назви творів літератури, мистецтва, прізвища, імена відомих людей (без їхньою згодою).
) відповідати цілям, образу, іміджу фірми;
) можливість використання в друкованій, світловий, теле- і кінорекламі, ділової документації;
Правила застосування товарного знака:
не відмінюється, завжди повинен бути виділений або лапками, або великими літерами;
прийнявши одного разу спосіб написання і зображення, його треба дотримуватися постійно;
перше його застосування в будь-якому тексті слід забезпечити відповідним приміткою,
зареєстрований товарний знак повинен забезпечуватися в будь-якому тексті спеціальним значком, прийнятим в країні, де реалізується продукт або працює фірма.
Функції товарного знака: гарантія якості; рекламна; індивідуалізує; охоронна.
Носії фірмового стилю: елементи діловодства; засоби пропаганди (друковані видання); реклама; сувеніри, стенди, вітрини та ін.
Бренд (англ. brand, [br? nd] - товарний знак, торговельна марка, клеймо, тобто марка товару) - термін в маркетингу, що символізує новий інноваційний продукт або послугу; популярна, легко впізнавана і юридично захищена символіка якогось виробника або продукту.
Існує два підходи до визначення бренду:
задача і також індивідуальні атрибути: назва, логотип та інші візуальні елементи (шрифти, дизайн, колірні схеми і символи), що дозволяють виділити компанію або продукт порівняно з конкурентами;
образ, імідж, репутація компанії, продукту або послуги в очах клієнтів, партнерів, громадськості.
Слово «бренд» походить від древнескандінавского «brandr», яке перекладається, як «палити, вогонь». Так називалося тавро, яким власники худоби позначали своїх тварин. (Джерело: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.)
Необхідно розрізняти правовий і психологічний підхід до розуміння бренду. З правової точки зору розглядається лише товарний знак, що позначає виробника продукту і підлягає правовому захисту. З погляду споживацької психології (consumer research) мова йде про бренд як про інформацію, збережену в пам'яті споживачів.
Іноді вважається, що іншими синонімами такого поняття, як «бренд», є поняття «товарний знак» або «торгова марка». Раніше терміном «бренд» позначався не всякий товарний знак, а лише широко відомий. В даний час цей термін в засобах масової інформації вживається як синонім терміна «товарний знак», що, на думку фахівців-патентознавців, є не цілком коректним. З точки зору фахівців в області товарних знаків і юристів, що спеціалізуються в області товарних знаків, поняття «бренд» і «брендинг», строго кажучи, не правові поняття, а терміни, використовувані в споживчому середовищі для об'єднання етапів просування товарів на ринок [1]. Поняття бренду, на думку цих авторів, є деякою сукупністю об'єктів авторського права, товарного знаку і фірмового найменування.
Метою просування бренду є створення монополії в даному сегменті ринку. Приміром, багато фірм продають газовану воду, але тільки «Кока-Кола» може продавати кока-колу. Таким чином опосередковано обходиться дію антимонопольних регуляторів.
Всесвітньо відома торгова марка, оточена набором очікувань, асоційованих з продуктом або послугою, які типово виникають у людей. BusinessWeek регулярно публікує вартість 100 брендів-лідерів, які визначаються спільно з компанією Interbrand.
Перша трійка лідерів (2002-2007 рр., кожен коштує понад 50 млрд доларів) - Кока-Кола, Google і Microsoft.
Починаючи з 2005 року компанія Interbrand публікує список найдорожчих російських брендів. Перша трійка лідерів в 2006 році (вартість понад 1 млрд євро) - Білайн, МТСі Балтика, причому Газпром і Ощадбанк були оцінені нижче.
Бренди є об'єктом купівлі-продажу. Для визначення справедливої ??ринкової вартості бренду проводиться спеціальна оцінка - brand valuation.
Також вживаються багато інших поняття, такі як капітал бренду, сила бренду і т. п. Необхідно розрізняти психологічну цінність або силу бренду (це «капітал в головах») та фінансову вартість бр...
