Соціологічні та соціально - психологічні дослідження масових аудиторій показують, що комунікативні процеси найуспішніше налагоджуються з малими групами, з чітко сегментованими за інтересами, очікуванням і перевагам аудиторії.
З масовими аудиторіями сподручнее працювати засобам масової інформації, з малими групами - рекламним і PR-агентствам.
Підстави сегментування більш-менш великих аудиторій - це різні характеристики співтовариств людей, взяті в якості головних.
Демографічні чинники створюють сегменти, об'єднані за віком, статтю, національності, релігії, місцем проживання, життєвим циклам сім'ї та ін.
Соціальне становище також може виступити підставою більш пильного вивчення окремих сегментів аудиторії. При цьому встановлюються такі критерії, як рід занять, рівень доходів, рівень професійної підготовки, зміна професії і т.п.
Психологічні чинники окреслюють сегменти аудиторії за ознаками способу життя, характеристикам життєвого тонусу (товариськості, замкнутості і т.п.), по відношенню до моди, до стереотипів споживання і т.д.
Критерії сегментування не вичерпуються наведеної угрупованням. Набір ознак (підстав) сегментування практично невичерпний, розвиток потреб, мода, зростання доходів постійно висувають все нові і нові критерії виділення груп «надійного» споживання (і разом з цим і надійного спілкування, стійкого взаєморозуміння PR-фахівця і аудиторії).
Сегментування ринку відбувається по найбільш важливим критеріям. Фірма-виробник, вивчивши ринок, розбивши його на сегменти, виділяє потім один або декілька з них для цілеспрямованого збуту своїх товарів і послуг. Це і є набір цільових сегментів ринку, визначення цільової аудиторії. Якщо кожен сегмент ринку отримає свій товар, відмінний від придбань інших груп, - значить, тут працює механізм диференційованого маркетингу. Якщо всі сегменти отримують від фірми один і той же товар, без урахування особливих потреб і очікувань кожної групи, - значить, в даному випадку діє недиференційований маркетинг. Витрати виробництва в другому випадку скорочуються, але може скоротитися і реалізація продукції, тому вона не враховує різноманітності інтересів покупців.
Цільова аудиторія завжди передбачає диференційований маркетинг, тобто пропозиція товарів, послуг, ідей саме тим споживачам, які потребують них. Пошук «своїх» покупців, визначення цільової аудиторії, з'єднання цільового сегменту споживачів з товаром - це і є позиціонування торгової пропозиції. Розглянемо на прикладі друкованих видань. Так для жінок випускають журнали, засновані на моді, здоров'я, красу («Glamour», «Cosmopolitan», «Ліза» та ін.). Для чоловіків - видання, що містять інформацію про новинки автопрому, економічних новинах. Для дітей - газета «Золотий ключик», журнали з улюбленими героями Диснея. Для літніх людей - видання, акцентовані на садоводничество. А для студентів - спеціальні студентські газети. Кожне з цих видань містить матеріали, що відповідають інтересам читачів певної (тобто цільовою) аудиторії. Іншими словами, кожен додаток позиционировано на «своїх» покупців. Відповідно з цією обставиною створюється композиційно-графічна модель кожного видання, визначається ціна, доступна кожній цільовій групі і забезпечує рентабельність його виробництва.
Потреби цільової аудиторії чітко визначають її межі, її відмінності від інших малих груп.
Фундаментальні потреби людини, що стали спільною основою теорії і практики реклами, а також Паблік Рілейшнз, входять як базису в характеристику і цільової аудиторії. Зазвичай, слідом за А.Х. Маслоу, дослідники перераховують такі потреби, як:
· фізіологічні (голод, спрага);
· потреби в самозбереженні (безпека, здоров'я);
· потреби в любові (прихильність, духовна близькість, ототожнення себе з іншими);
· потреби в повазі (почуття власної гідності, престиж, схвалення з боку суспільства);
· потреби в самоствердженні (самореалізація, самовираження).
Структура цільової групи не відрізняється жорстким однаковістю: в ній немає нічого від військового підрозділу, чітко виконує команди свого командира. Західні PR-фахівці незмінно радять товаровиробникам виділяти в цільові аудиторії більш конкретні підгрупи.
Постійний покупець - основа даного цільового сегмента споживчого ринку. Він існує в оточенні інших категорій публіки, яка відвідує місця продажу товарів.
Покупець випадковий, що придбає товар з невідомих продавцеві спонук.
Покупець потенційний відомий фірмі в найзагальніших рисах, завдання фірми і PR-агентства «переважити» його сумніви і коливання гідним їх у...
