ваги пропозицією.
Незадоволені покупці - вони готові були придбати товар, але їх не влаштовують в даний момент якісь характеристики виробу. Їх цінність для фірми в тому, що вони свідомо звернулися до фірми, знають її торгову марку, довіряють її репутації.
«Модний» покупець здатний придбати річ на догоду загальним віянням моди, настроям, з наслідування «законодавцям» стилю споживання і способу життя.
Рознощики виробленого товару (перекупники) сприяють широкій розпродажу нового товару, їх число постійно коливається (як і їх власний заробіток).
Посередники або оптові покупці; їх небагато, але вони набувають великі партії товару. Їх попит залежить від глибинних кон'юнктурних тенденцій ринку.
Покупці з числа акціонерів фірми, користуються певними пільгами придбання товарів (знижка, кредит та ін.).
Великий бізнес, виступаючий як покупець, будує свої відносини з фірмою на основах тривалої і взаємовигідної взаємодії в рамках спільних програм.
Малий бізнес виходить у відносинах з фірмою з інших принципів, розраховуючи на підтримку їх ініціатив з боку фірми, на пільги і т.п.
Комплекс усіх цих (і інших!) характеристик дає в результаті більш-менш конкретні уявлення про цільову аудиторію, вселяє надію на успіх своєї справи в цьому цільовому сегменті ринку.
Бар'єри сприйняття обігу в сфері Паблік Рілейшнз пов'язані з соціально-психологічним станом цільової аудиторії, з дією механізму психологічного сприйняття рекламного і PR-тексту.
Увага цільової аудиторії починає діяти з моменту появи PR-звернення. Утримати увагу - значить, подолати бар'єр психологічного захисту, бар'єр байдужості, бар'єр незнання (невігластва). Утримання уваги досягається умілим використанням факторів його залучення:
· несподіванка (парадоксальність) слогану, основної ідеї, аргументації звернення, ілюстрації (з натяками на скандальність ситуації, репутації і т. п.);
· новизна (технічні новинки, досягнення науки, оригінальне поєднання відомих речей в модерністську конструкцію і т. п.);
· гумор у вигляді дотепів, жартів, анекдотів, карикатур, шаржів, колажів;
· думка знаменитостей і «зірок» масової культури, класичного мистецтва;
· контрасти дизайну (нетрадиційні поєднання кольорів, фарб, композиційних і оформлювальних елементів);
· підключення аудіовізуальних ефектів (музики, звучного слова, шумів, відеоряду).
Розуміння PR-звернення як наступній стадії після того, як «спрацювало» увагу, можливо, якщо цільова аудиторія легко сприймає мову, стиль, образну і логічну систему тексту. Бар'єр відторгнення тексту в силу нерозуміння його включається за кожним іноземним словом, абревіатурою, при недоречний вживанні чужих даній аудиторії національних символів і стилістичних виразів, при епатажі публіки (схильної до суворості моралі) використанням сексуальних мотивів в тексті PR-звернення і т.д. і т.п. Спосіб життя, стиль життєвих відносин, повинні бути єдиними у комунікатора і аудиторії, щоб можна було розраховувати на взаєморозуміння. Порушення цієї умови, невміння PR-мена пристосуватися до способу життя цільової аудиторії веде до нерозуміння, до «включенню» жорсткого фільтра засвоєння інформації.
Інтерес аудиторії до торгової пропозиції, до певного комплексу соціально-політичних ідей, виражених в PR-зверненні, може подолати недоробки попередніх двох стадій спілкування комунікатора і споживачів. Може - якщо цей інтерес (матеріальний, духовні??) Точно вгаданий PR-спеціалістом. У цьому випадку PR-звернення досягає свого адресата, щоб потім споживач, обдумавши пропозицію, ухвалив рішення, якого від нього чекає фірма.
3. Послуги паблік рілейшнз
Тенденції PR в просуванні товарів і створення іміджу
Реклама на етапі має багато різноманітних форм. Останні два-три десятиліття її розвитку призвели до створення особливого різновиду реклами - реклами, яка формує бренд - імідж товару. Більше того, на обличчя результат її широкого застосування - переростання конкуренції товарів в конкуренцію бренд - іміджів різних виробничих фірм. Частина західних фахівців в області рекламного менеджменту визначають сучасний стан рекламного бізнесу як епоху брендів Затвердження про епоху брендів, можливо, і правильно, однак розвиток суспільства, виробництва і реклами відбувається настільки швидкими темпами, що можна поставити під сумнів факт довголіття такий епохи. Так, останнім часом спостерігається тенденція посилення ролі роздрібної торгівлі, у виробничо-збутовому процесі. Силу набирають торгові організації - великі...
