ми і завданнями реклами. При визначенні бюджету рекламної діяльності використовуються ті ж методи, що і стосовно до маркетингової діяльності в цілому. Це такі методи: фінансування «від можливостей»; метод фіксованого відсотка; метод відповідності конкурентові; метод максимальних витрат; метод «мета - завдання»; метод маржинального доходу; метод обліку програми маркетингу.
) Метод можливих витрат - є найпростішим методом встановлення витрат на рекламну діяльність. Рекламодавець, виділяє стільки коштів, скільки їх є у нього в наявності.
) Метод фіксованого відсотка - витрати на рекламу встановлюються як певний відсоток від попереднього або очікуваного обсягу продажів. Іноді відсоток встановлюється до продажної ціни одиниці товару.
) Метод відповідності конкурентові - асигнування на рекламу визначаються на рівні рекламного бюджету конкурентів, якщо підприємство хоче зайняти такі ж позиції на ринку, як конкуренти
) Метод максимального доходу - припускає, що існує зв'язок між обсягом продажів і засобами, витраченими на його рекламу/
) Метод відповідності цілям і завданням зазвичай використовують, коли бажані результати забезпечуються завдяки стратегії маркетингу. Застосовуючи даний метод, необхідно:
визначити цілі, які стоять перед підприємством;
виявити завдання, які необхідно вирішити для досягнення сформульованих цілей;
встановити, які завдання повинні бути вирішені завдяки реалізації комплексу стимулювання і реклами.
Сума витрат, по кожному із заходів, дає розмір рекламного бюджету. Якщо він не відповідає реальним можливостям підприємства, то необхідна коригування поставлених завдань, вирішення яких покликане забезпечити досягнення сформульованих цілей [4].
М. Відаль і X. Вольф на основі залежності приросту обороту від витрат на рекламу побудували математичну модель, що описує процес безперервного зменшення ефективності витрат на рекламу по мірі їх збільшення.
Ними запропонована формула:
/dt=rA (M -S)/M-yS,
де S- обсяг реалізації товару в період часу t (змінна);/dt - зміни обсягу реалізації товару в період t (змінна);
А - обсяг витрат на рекламу в період t (змінна); - реакція обороту на рекламу, обумовлена ??як обсяг реалізації, викликаний кожним витраченим на рекламу доларом в умовах, коли S дорівнює нулю (константа);
М - рівень насичення ринку даним товаром (параметр);
у - зменшення обсягу реалізації (визначається як частка обсягу реалізації, на яку цей об'єм зменшується за одиницю часу в умовах, коли А дорівнює нулю [константа]).
З цього рівняння випливає, що збільшення обсягу реалізації буде тим більше, чим вище реакція обсягу продажу на рекламу, чим більше витрати на рекламу, чим менше насичений ринок товарами фірми і чим менше значення константи зменшення обсягу реалізації.
Ще один варіант складання бюджету, виходячи з цілей і завдань, являє собою метод Г. Юла, що володіє тим перевагою, що він зобов'язує керівних працівників фірми чітко формулювати свої вимоги і побажання щодо взаємозв'язку грошових витрат, відсотка чисельності потенційних покупців, на яких впливає реклама, а також відсотка пробних покупок ними товару. Запропонована наступна послідовність кроків з розрахунку витрат на рекламну діяльність:
а) встановити бажану для фірми її частку на ринку. Наприклад, якщо ця частка становить 8% на ринку ємністю 50 млн. Чоловік, значить, фірма прагне зробити своїми постійними покупцями 4 млн. Чоловік;
б) встановити, на скількох потенційних покупців повинна діяти реклама. Так, якщо ця частка встановлена ??в розмірі 80% ринку, то вона складе 40 млн. Чоловік потенційних покупців;
в) визначити відсоток потенційних покупців, фактично зазнали впливу реклами. Наша фірма може бути задоволена, якщо 25% потенційних покупців, що сприйняли рекламу (тобто 10 млн.), Захочуть купити новий товар. У той же час 40% з них (тобто 4 млн.), Купивши товар «на пробу», стануть його постійними покупцями. Ці частки можуть бути знайдені шляхом організації експериментальних продажів; г) таким же чином визначити, скільки одиничних актів реклами повинно бути проведено щодо кожного покупця з 80% загального обсягу ринку, щоб кожен четвертий з них придбав товар. Припустимо, що це число виявилося рівним 40 актам реклами;
д) визначити необхідну для цього кількість одиниць обсягу реклами (одна одиниця - це один одиничний акт впливу на 1% ринку). У нашому випадку отримуємо: 40 х 80=3200 одиниць обсягу реклами, які потрібно оплатити;
