итує, які рекламні оголошення здадуться йому знайомими. Зрозуміло, такий тест не виглядає надійним, однак і витрати на дане дослідження досить невеликі.
Більш достовірні дані про ефективність реклами дають тести на запам'ятовування: людина, який заявив, що він вже знайомий з пропонованої йому в даний момент торговою маркою або іншим елементом реклами, повинен розповісти про її зміст більш докладно. Таким чином можна оцінити якість запам'ятовування, міру його достовірності, однак і такі тести ще не дають підстави для висновків про готовність до здійснення угоди, до покупки товару.
Ще один крок вперед у порівнянні з тестами - опитування, що виявляє думки і ставлення людей до пропонованої рекламі. Можливі прості запитання на кшталт: «Чи подобається вам ця реклама?», «Чи цікава вона для вас?», «Чи вірите ви їй?». Можливі й непрямі методи. Наприклад, людину заздалегідь просять вибрати з ряду предметів бажаний їм стимул. Потім, після показу реклами, просять повторити вибір. Зміна вибору на користь прорекламувати предмета - критерій оцінки ефективності реклами.
Для оцінки дієвості реклами використовуються і проективні методи. Один з них - тест на словесні асоціації: якщо ті чи інші слова з проекту рекламного повідомлення, що пред'являються у випадковій послідовності серед інших слів, викликають у людей невірні або небажані асоціації, то вони виключаються з реклами. Тести на завершення фраз дозволяють побачити, який хід думок стимулюється вступними або іншими фразами реклами. Тести на сприйняття допомагають визначити ступінь зрозумілості, легкість счітиваемость основних смислових блоків реклами.
Відомі також тести, опитування, мають метою «аналіз іміджу» - ставлення публіки до певного продукту або підприємству, що проводить опитування. Домагання фірм і дійсність в цьому випадку найбільш різко розходяться. Фірми часто бувають буквально шоковані тим, що думає населення в дійсності; тому такого роду тести та опитування найбільш повчальні.
Що стосується анкетних методів оцінки вдалості реклами, то слід мати на увазі, що анкетне опитування швидше дозволить відсіяти найневдаліші оголошення, ніж визначити найбільш ефективні. Кінцевий же ефект можна оцінити тільки за фактичним поведінки споживачів.
Кінцевий торговий ефект реклами, її результативність по замовленнях і продажам легко оцінити тільки в тому випадку, коли всі 100% угод залежать від розсилаються рекламних матеріалів. У друкованій рекламі використовується метод зворотних купонів, але він дозволяє оцінити ефективність лише окремого рекламного дії і насилу виконує функцію її прогнозування. Найбільш серйозний метод оцінки - кореляційний аналіз - ефективний у тому випадку, якщо оцінка проводилася за весь час дії реклами, причому з урахуванням інерційності. Так, якщо виявлено, що 20% дієвості реклами припадає на перший місяць, а 40, 30 і 10% - відповідно на другий, третій і четвертий місяці (або таких результатів потрібно домогтися), то це ще далеко не означає, що так і треба розподілити витрати і зусилля на рекламу: з урахуванням тимчасового лага пріоритет отримує перший місяць. Вельми важко отримати точну оцінку ефективності реклами.
Набагато простіше сказати, яку роль повинна відігравати реклама, ніж визначити, яку роль вона дійсно грає. Сама по собі реклама рідко буває здатної викликати купівлю товару: багато що залежить від його якості, ціни, упаковки, сервісу тощо Реклама найчастіше лише створює або збільшує сприйнятливість потенційного покупця до товару.
Разом з тим останнім часом кращим способом визначення впливу рекламних витрат на обсяг обороту все більше визнається експериментальний метод. У цьому випадку фірма підбирає кілька порівнянних локальних ринків збуту, в кожному з яких обсяг асигнувань на рекламу складає один і той же відсоток обороту. Потім в одній третині відібраних ринків асигнування на рекламу збільшуються на фіксовану частку; у другій третині відповідно зменшуються (наприклад, 50%); третя частина ринків як контрольна залишається без змін. Отримані в результаті експерименту дані про зміни обороту можуть служити базою для подальших розрахунків. Необхідно при проведенні експериментів встановити такий їх термін в часі, який суттєво перевершував би термін запізнювання поведінкової реакції споживачів на рекламні зусилля.
І нарешті, головна рекомендація: якщо ви хочете оцінити ефективність тієї чи іншої рекламної кампанії, сплануйте цю роботу до того, як почато сама кампанія, інакше стане неможливим ні позбутися дії сторонніх чинників, ні диференціювати ефекти різних рекламних дій та інструментів [1].
1.4 Бюджет рекламної кампанії
Безумовно, що витрати на рекламу визначаються насамперед цілями маркетингу та відповідними ціля...
