пні цілі просування:
) підвищення загального розміру ринку;
) підвищення обсягу продажів;
) збільшення ринкової частки;
) поліпшення дистрибуції;
) атака пропозицій конкурентів;
) забезпечення поінформованості про продукт комерційної організації;
) вплив на запити і бажання споживачів;
) вплив на сприйняття споживачем пропозицій комерційної організації;
) подолання забобонів;
) підвищення частоти використання продукту чи послуг організації;
) формування унікальної залежності між запитами споживачів і пропозицією комерційної організації;
) формування або зміцнення довіри споживачів;
) інформування споживачів про зміни пропозицій;
) вплив на рішення споживачів купувати послуги або товари;
) спростування чуток про невдачі комерційної організації [Чевертон, 2002, с.386].
Однак, основними цілями просування, є активація споживчого попиту і підтримання сприятливого відношення до комерційної організації.
За формами впливу просування розрізняють:
раціональне (просування наголошує на експлуатаційні характеристики товару, його споживчі властивості, вигідність у порівнянні з конкурентами);
емоційне (просування апелює до уявленням про престижність, до почуття обов'язку, патріотизму, ностальгії і т.п.);
ірраціональне (просування прагне викликати симпатію до комерційної організації, її товарам і послугам за допомогою не піддаються логічному поясненню прийомів) [Калюжнова, 2007, с.74].
Виділяють чотири основних види просування.
. Реклама - будь-яка оплачувана форма неособистого представлення групі людей повідомлень про товари, послуги або ідеї.
Реклама, як вид просування, інформує споживача про споживчі властивості товарів, послуг та діяльності виробника, містить у собі унікальна пропозиція для цільової аудиторії, яке запам'ятовується споживачами і відрізняє його від всіх пропозицій конкурентів.
Реклама носить суспільний характер, оскільки рекламне звернення одержує відразу безліч осіб і має здатність до умовляння, бо дозволяє багаторазово повторювати своє звернення.
Одночасно реклама дає можливість споживачеві одержувати і порівнювати між собою рекламні звернення різних комерційних організацій. Експресивність реклами, тобто її виразність за допомогою використання кольору, звуку, шрифту, допомагає ефектно представити комерційну організацію, її товари і послуги.
Як сказав Ф. Котлер «реклама повинна сприяти самостійним рішенням споживача придбати товар або послугу, а не змушувати його насильно зробити покупку» [Котлер, 2012, с.149].
. Стимулювання збуту - різноманітні короткострокові заохочувальні акції, спрямовані на стимулювання покупки або апробування нового товару.
Стимулювання збуту, на відміну від реклами, швидкодіючий засіб, що спонукає споживача до негайної дії: купити товар, послугу саме зараз, а не коли-небудь пізніше [Котлер, +2012, с.175].
І. Крилов виділяє методи стимулювання збуту:
цінові знижки (пряме зниження цін; купонірованіе - поширення купонів на покупку зі знижкою; зниження цін з відстрочкою отримання знижки);
премії та безкоштовні зразки (дегустація, роздача безкоштовних зразків);
конкурси, ігри та лотереї [Крилов, 1998, с.42].
На покупців чудово діють купони, спеціальні ціни («два за ціною трьох», «психологічна ціна»), знижки за покупку певної кількості товару, розіграші призів, премії для постійних клієнтів, дисконтні карти, демонстрації продуктів і гарантії.
Всі ці методи володіють трьома характерними якостями:
) привабливість і інформативність (привертають увагу і містять інформацію, яка може споживача вивести на товар);
) спонукання до здійснення покупки (припускають якусь поступку, пільгу або сприяння, що представляють цінність для споживача);
) запрошення до здійснення покупки (містять чітку пропозицію негайно зробити операцію).
Комерційні організації використовують методи стимулювання попиту для ефективного представлення своїх товарів і послуг і для пожвавлення падаючого попиту.
Стимулювання збуту разом з рекламою утворюють вельми потужну комбінацію: реклама пояснює споживачеві, чому йому слід купити даний товар...
