у споживача і вплинути на нього, необхідно мати знання про основні психологічні процесах:
обробка;
навчання;
зміна ставлення та поведінки.
У різних ситуаціях може варіюватися послідовність деяких стадій рішення (рис. 1.2).
Рис. 1.2 - Процес прийняття рішення споживачем
Головне завдання маркетолога - визначити ступінь зацікавленості споживача у придбанні товару. Існують різні методи, форми опитувальників для визначення зацікавленості в різних продуктах. Досліджуючи і пояснюючи щоденні поведінкові ситуації, фахівець з маркетингу повинен пам'ятати наступне.
. Можливі процеси рішення про покупку варіюють від розширеного до імпульсивного.
. Споживачі різняться між собою. Одними рухає висока зацікавленість, і вони приймають розширене рішення про покупку, тоді як інші діють інакше. Існують складні сегменти, всередині яких зустрічаються різні мотивації і схеми прийняття рішення.
. У деяких випадках наявної інформації недостатньо для адекватного маркетингового дослідження ситуації. [12, c.240]
2. Напрямки використання досягнень психологічної науки в маркетингових комунікаціях
. 1 Психологія рекламної діяльності
Ще з давніх часів реклама була способом прославлення різних товарів. З початку цивілізації переваги продукції сприймалося людьми усно, наприклад, коли купці продавали товари для людей прямо на вулицях. Однак з появою папери і листи, реклама зайняла більш формальний вигляд. З ростом масової інформації та різних напрямків зв'язку таких, як радіо, телебачення, газети, журнали, Інтернет, вже в ХХ столітті, реклама почала стає важливим аспектом для комерціалізації продуктів. Люди почали розуміти можливості реклами, і це стало бізнесом, у тому числі створення рекламних агентств (перше відкрилося в США, 1841 рік). Методи використання реклами стали ще більш формалізовані, контрольовані і систематичні; продукції почали з'являтися в газетних і журнальних оголошеннях, рекламних щитах, листівках, буклетах, на телебаченні і радіо, в Інтернеті. В даний час рекламна діяльність є дуже потужним засобом донести інформацію до клієнтів. Однак, насправді, звернення до клієнтів успішно буде працювати тільки тоді, коли знання рекламного агентства будуть відповідати знанням принципам психології та соціології. Таким чином, рекламодавець повинен, в першу чергу, бути соціологом або психологом, щоб дійсно вплинути на уми споживачів.
Принципи використання продукту або т. зв. «Бренду» в значній мірі засновані на когнітивної психології, а також психологічних процесах людини: уваги, сприйнятті, пам'яті, впливі різних асоціацій. Будь-яка реклама протягом декількох секунд повинна зосередити увагу споживача на що-небудь особливе. Це може бути сильне повідомлення, візуальний ефект або ж кричущі кольори, які часто використовуються на щитах і білбордах. Отже, асоціація повинна бути такою, яка не тільки служить для швидкого розуміння і сприйняття споживачів, але також зберігається в пам'яті протягом тривалого часу. Таким чином, пам'ять або збереження є важливим аспектом психології реклами; споживачі можуть легко запам'ятати надовго той товар, який своєю новизною або використанням слів, квітів і цифр стане найбільш ефективним.
Марка продукту визнається з точки зору його імені, якості та репутації, що, таким чином, становить унікальність рекламного продукту. Тому часто деякі «бренди» розвивають гасла і девізи, які надають марці особливий характер. Але кожен рекламодавець повинен пам'ятати, що кінцева мета уявлення продуктів полягає не в їх пам'ятною рекламі або ж психологічних процесах людини, а, звичайно ж, у забезпеченні потрібної якості і відповідного ціноутворення.
Одним з основних питань оцінки психологічної ефективності рекламної комунікації є питання про дослідницькі методах. Широко поширені сьогодні в рекламних дослідженнях методи збору інформації, такі як анкетування, опитування і фокусні групи, як правило, дають лише якесь загальне, досить поверхневе уявлення про психологічну ефективності рекламних продуктів. Вони дозволяють оцінити лише усвідомлені думки людей. Для з'ясування прихованих причин відносини людей до реклами і їх споживчої поведінки необхідні насамперед лабораторні та природні (польові) експерименти.
Дослідницькі методи не безпомилкові. Вони мають свої переваги і недоліки. Так, масові опитування, проведені на великих вибірках в кількох населених пунктах, відповідають критерію репрезентативності, і отримані з їх допомогою результати можуть бути перенесені на інші ще великі групи людей, на так звані генеральні сукупності.
Однак д...
