обре відомо, що масові опитування найчастіше виявляють не мотивами, а мотивування, т. е. соціально схвалювані пояснення людьми причин своєї поведінки, і не можуть забезпечити дослідника інформацією про неусвідомлюваних спонукань, внаслідок яких люди дають ті чи інші відповіді. Крім того, респондентам зазвичай пропонують питання без пред'явлення оцінюваних об'єктів. Тобто такі опитування ретроспективний, відповіді даються по пам'яті. Добре відомо, що однією з властивостей пам'яті є забування, а значить, ці відповіді не завжди точні. Так, в 1999 році компанія Вімм-Білль-Данн провела масове опитування респондентів у 6 містах (К - 2500) з приводу їх ставлення до рекламного ролика йогурту Чудо raquo ;. Багато випробовувані запам'ятали рекламний ролик і відгукнулися про нього позитивно. Однак, виконуючи завдання описати зміст ролика, багато з них майже повністю відтворювали сюжет рекламного ролика конкуруючої компанії Данон .
Широко застосовуються сьогодні фокусні групи, навпаки, нерепрезентативним, оскільки в них бере участь лише кілька, як правило, випадково зустрілися людей. Отримані в процесі їх проведення результати у вигляді численних аморфних груп не завжди можна переносити на інші, великі групи людей, навіть відносяться до так званої цільової групи. Крім того, під час проведення фокус-груп, коли випадкові люди зібрані за одним столом, включаються механізми соціальної перцепції і атрибуції, які виявляють лідерів і аутсайдерів. У цьому випадку навіть досвідчений модератор часто буває не здатний схилити людей говорити те, що вони думають, так як в групах спрацьовують численні психологічні механізми особистісної захисту. Так, щоб подолати негативний фактор взаємного соціального впливу в експертних групах, колективно приймають важливі рішення, в 60-і роки деякі відомі американські фірми інтелектуальних технологій raquo ;, як, наприклад, РЕНД або Хоніуелл, використовували методи заочного обміну думками експертів (за допомогою передаються одне одному записок або технічних засобів). У цьому випадку експерти не бачили один одного, а значить, на прийняття рішень надавали вплив не фактори соціального сприйняття людьми один одного, а тільки представлені експертами аргументи. Цей метод отримав назву методу Дельфи.
Крім того, члени фокус-групи ніколи не дадуть відповідь, на приклади, на питання про те, «як буде сприйматися рекламний щит і кабіни автомобіля, що мчить зі швидкістю 150 км/год по заміському шосе.» Такі ситуації повинні моделюватися і оцінюватися тільки за допомогою експериментів шляхом застосування спеціальних тахистоскопический комп'ютерних програм.
Експериментальний підхід вельми ефективний по тому, що індивідуальний психологічні відмінності людей - потенційних споживачів - надзвичайно Велека і часто не представлені їх свідомості. Те, що подобатися одній людині, може викликати вкрай негативну реакцію в іншого. Однак дуже часто оцінюється лише якийсь один аспект реклами, на приклад, на скільки добре вона привертає увагу або запам'ятовується. Проте ефект впливу реклами на споживачів в цілому визначається багатьма факторами. За цим ефективність реклами (ефективність її впливу або сприйняття) залежить від того, на скільки враховані всі найбільш істотні псіхологіческіе фактори. У свою чергу, психологічний експеримент може проводитися на групах у сто і більше людина із застосуванням спеціальної статистики. За допомогою експериментів легше формулюються причини тих чи інших психологічних явищ в рекламі.
Використовувані в практиці методи зазвичай реалізуються у вигляді численних конкретних методик, які можуть мати специфічні назви за іменами їх авторів або у вигляді складних абревіатур, що позначають призначення методики або спосіб обробки результатів.
При проведенні психологічної експертизи рекламної продукції експериментальними методами з точки зору встановлення ефективної комунікації виходять з деяких методологічних принципів. Назвемо наступні:
. Аналіз рекламних матеріалів фірми замовника обов'язково проводитися в порівнянні з матеріалами фірм потенційних конкурентів саме так, як споживачеві товари представлені в реальності (наприклад у вітрині магазину)
. Дослідження проводяться не тільки на рівні свідомості людини (виявлення думок), а й на рівні його поведінки (аналізу вчинків),
. Експеримент дозволяє провести психологічну експертизу рекламного об'єкта приховано, методами, які дають можливість вивчати інформаційні та соціальні процеси, не руйнуючи звичних умов праці і спілкування покупців і продавців.
. У процесі проведення психологічної експертизи експериментальними методами використовуються кількісні та якісні методи дослідження, спеціальна техніка та статистична обробка результатів, що дозволяє глибше зрозуміти механізми досліджуваних процесів ...
