оварів і послуг безпосередньо кінцевому споживачеві; причому зовсім неважливо, як продаються товари, - шляхом особистого продажу, поштою, телефоном або через торговий автомат [2.3].
Роздрібний продаж отримала пріоритет у всіх країнах. Кількість магазинів роздрібного продажу постійно зростає, так само як і форми організації роздрібної торгівлі.
Підприємства роздрібної торгівлі реалізують продукцію народного споживання та промислового призначення. Організаційна структура цих підприємств, як правило, складається з відділу закупівель, складських приміщень та управлінського персоналу.
Закупівлі товарно-матеріальних ресурсів включають пошук джерел поставок, замовлення на поставку та здійснення контролю за надходженням, прийом надійшли матеріалів і складування відповідно до правил зберігання. Облік надійшли матеріалів здійснюється за допомогою карток складського обліку або засобів обчислювальної техніки.
Для пошуку постачальників товарів використовуються різні джерела інформації - як внутрішні, так і зовнішні; до останніх слід віднести запити по телефону, відвідування ярмарків і виставок, ознайомлення з періодичними виданнями та ін.
Для роздрібної торгівлі характерна трансформація елементів комплексу маркетингу. Крім того, деякі фахівці додають до традиційного комплексу маркетингу (продукт, ціна, канали розподілу і просування) ще три додаткових чинника - місце розташування, персонал та оформлення, які, впливають на маркетингову діяльність підприємств роздрібної торгівлі [3.2].
Отже, коротко розглянемо трансформацію основних елементів комплексу маркетингу в роздрібній торгівлі.
У торговому маркетингу в якості товару (продукту) виступає послуга, тобто послуга з реалізації.
І, безумовно, особливості торгового маркетингу пов'язані в першу чергу з такими властивостями торгової послуги, як її невідчутність, невіддільність від виробника, несохраняемость і непостійність якості [2.4].
Товарний асортимент компанії, що займається роздрібною торгівлею, повинен відповідати очікуванням і уявленням цільової аудиторії. Цей суто важливий елемент маркетингової політики роздрібної марки дедалі частіше стає ключовим інструментом боротьби з конкуруючими організаціями. В рамках асортиментної політики важливо прийняти рішення про [2.14]:
§ широті (кількість продуктових ліній) товарного асортименту;
§ його глибині (кількість виробів в одній продуктовій лінії);
§ сумісності (між різними продуктовими лініями);
§ висоті (середня ціна в продуктовій лінії);
§ якості (покупець зацікавлений в якості не менше, ніж в кількості наданих товарів).
Однією з цілей маркетингу в роздрібній торгівлі є формування «оптимального» асортиментного ряду товарів, який давав би максимальну прибутковість і максимально задовольняв потреби покупців.
Далі, в торговому маркетингу відбувається трансформація ціни. Ціна торгової послуги виступає у вигляді торгової націнки. Тому з економічної точки зору основне значення для торгівлі набуває не ціна продаваного товару, а розмір націнки, який визначається витратами підприємства торгівлі в процесі створення та надання своїх послуг покупцю, і прибутку.
Ухвалення маркетингових рішень в області встановлення цін на товари представляє складне завдання для роздрібного торговця. Ціни - це ключовий фактор у позиціонуванні роздрібної марки. Визначення роздрібних цін повинно проводитися відповідно до характеристиками цільового ринку, набором пропонованих товарів і послуг та рівнем конкуренції. Звичайно, всі роздрібні торговці хотіли б встановлювати високі націнки і продавати при цьому якомога більше, проте ці дві мети найчастіше бувають несумісними (за винятком, коли роздрібна марка вже розкручена, пізнавана і користується попитом, і відповідно роздрібний торговець може встановлювати преміальні ціни).
Складність управління ціною пов'язана з тим, що на її формування впливає безліч різних чинників (як внутрішнього, так і зовнішнього характеру): витрати на транспортування, стан попиту, рівень конкуренції, стадія життєвого циклу товару, політика постачальників/власників марки, заходи державного регулювання цін.
Наступний елемент комплексу маркетингу - канали розподілу. Оскільки підприємство роздрібної торгівлі саме по собі для виробника товару виступає як канал розподілу, то для торговця традиційне поняття каналу розподілу переходить у нову якість. Під каналом розподілу в торговому маркетингу мається на увазі внутримагазинной логістика або фізичний розподіл. Під фізичним розподілом, як правило, розуміються всі операції по зберіганню...
